娃哈哈進(jìn)軍鞋服領(lǐng)域了？近日，電商平臺(tái)一款名為“娃哈哈AD鈣奶休閑鞋”引發(fā)熱議。這款鞋售價(jià)139元，還有“營(yíng)養(yǎng)快線”和“純凈水”款式可選。這些由娃哈哈服飾公司運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)店主打情懷牌，其中AD鈣奶系列鞋銷(xiāo)量火爆，在淘寶、抖音平臺(tái)合計(jì)售出超2萬(wàn)雙。

4月21日，娃哈哈集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)，已正式終止對(duì)浙江娃哈哈服飾有限公司的商標(biāo)授權(quán)，并要求其立即停止使用相關(guān)商標(biāo)。隨著宗馥莉接任董事長(zhǎng)，娃哈哈正重新聚焦飲料主業(yè)，此次“貼牌”運(yùn)動(dòng)鞋風(fēng)波或?qū)⒓铀倨鋺?zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家網(wǎng)店正在銷(xiāo)售上述運(yùn)動(dòng)鞋，包括“WAHAHA娃哈哈鞋類(lèi)旗艦店”和“娃哈哈鞋服旗艦店”。這些店鋪均由娃哈哈服飾杭州公司運(yùn)營(yíng)，店內(nèi)上架了約40款運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，售價(jià)區(qū)間為89元至170元不等。從消費(fèi)者反饋來(lái)看，情懷消費(fèi)成為主要驅(qū)動(dòng)力。店鋪銷(xiāo)量最好的是娃哈哈AD鈣奶運(yùn)動(dòng)鞋，淘寶旗艦店顯示已售4000+，周銷(xiāo)量上漲10多倍，抖音渠道此前已售1.7萬(wàn)+，目前顯示已售罄。

天眼查APP顯示，娃哈哈服飾杭州公司成立于2021年11月，是浙江娃哈哈服飾有限公司的分公司，實(shí)控人名為鄭道哈。股權(quán)穿透顯示，宗馥莉旗下的宏盛飲料持股娃哈哈服飾40%。這樣的股權(quán)架構(gòu)讓該服飾公司處于特殊定位——既不屬于娃哈哈集團(tuán)直接控股的子公司，也不算是完全獨(dú)立的第三方企業(yè)。也就是說(shuō)，娃哈哈把商標(biāo)授權(quán)給合作方，自己并不直接管設(shè)計(jì)生產(chǎn)。

針對(duì)這一情況，“WAHAHA娃哈哈鞋類(lèi)旗艦店”客服出示了一份商標(biāo)授權(quán)協(xié)議，內(nèi)容顯示，娃哈哈集團(tuán)于2021年9月授權(quán)娃哈哈服飾使用商標(biāo)用于商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。授權(quán)時(shí)間為娃哈哈服飾公司存續(xù)期間。一位接近娃哈哈集團(tuán)的人士曾回應(yīng)稱，“該店鋪屬于歷史遺留的授權(quán)合作方。”

目前娃哈哈服飾的商標(biāo)授權(quán)有效性存疑。據(jù)媒體報(bào)道，今年2月，娃哈哈集團(tuán)正在對(duì)“娃哈哈”商標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。387件“娃哈哈”系列商標(biāo)申請(qǐng)轉(zhuǎn)讓，受讓方為杭州娃哈哈食品有限公司，后者實(shí)控人和大股東為宗馥莉。

4月21日，娃哈哈集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，娃哈哈服飾的生產(chǎn)和銷(xiāo)售行為均已違反2021年“娃哈哈”相關(guān)商標(biāo)授權(quán)使用約定，已正式向浙江娃哈哈服飾有限公司致函，終止“娃哈哈”相關(guān)商標(biāo)授權(quán)，并要求其立即停止一切涉及“娃哈哈”相關(guān)商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用行為。同時(shí)，保留通過(guò)法律途徑追究其責(zé)任的權(quán)利。

值得注意的是，這種授權(quán)貼牌模式已引發(fā)品控隱憂。已有消費(fèi)者反映鞋子質(zhì)量欠佳，做工粗糙、材質(zhì)一般等問(wèn)題。產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，娃哈哈一直都在嘗試跨界聯(lián)名，目的不是消耗情懷，而是在當(dāng)年的消費(fèi)者成為家長(zhǎng)后，將情懷通過(guò)衍生品傳遞給下一代，完成世代交替。這種跨界往往選擇授權(quán)，而非自己下場(chǎng)，可以極大降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。至于消費(fèi)體驗(yàn)，真正掏錢(qián)的是家長(zhǎng)，而感觸商品的是下一代，這種消費(fèi)體驗(yàn)的非連續(xù)性，恰恰是娃哈哈通過(guò)情懷能快速跨界觸達(dá)的。

事實(shí)上，這并非娃哈哈首次涉足鞋服行業(yè)。公開(kāi)資料顯示，早在2002年，娃哈哈就曾通過(guò)成立杭州娃哈哈童裝有限公司布局服飾領(lǐng)域。不過(guò)，該公司在2017年更名為杭州恒勵(lì)飲料有限公司，最終于2021年完成工商注銷(xiāo)手續(xù)。同年9月，杭州娃哈哈服飾有限公司注冊(cè)成立。

據(jù)界面新聞報(bào)道，娃哈哈童裝是很多90后消費(fèi)者的記憶，鼎盛時(shí)期在全國(guó)發(fā)展了600余家童裝專賣(mài)店（廳）。值得關(guān)注的是，鞋服行業(yè)只是娃哈哈多元化戰(zhàn)略的一部分。近年來(lái)，為擴(kuò)大收入來(lái)源，這家飲料巨頭不斷嘗試跨界轉(zhuǎn)型，先后涉足白酒、保健品、彩妝、奶茶等多個(gè)領(lǐng)域，并積極探索電商渠道，但均未取得預(yù)期成效。具體來(lái)看，2013年娃哈哈在茅臺(tái)鎮(zhèn)投資建廠，推出“領(lǐng)醬國(guó)酒”系列，但市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，四年后便退出了該項(xiàng)目；2018年相繼推出瘦身奶昔和AD鈣奶月餅等創(chuàng)新產(chǎn)品；2020年上市“氧世界”系列包裝水；2022年又在淘寶開(kāi)設(shè)童裝旗艦店。從結(jié)果來(lái)看，這些跨界嘗試最終都反響平平。

隨著2024年娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉接任董事長(zhǎng)，娃哈哈的戰(zhàn)略方向正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。在2024年全國(guó)銷(xiāo)售工作總結(jié)表彰大會(huì)上，這位新任掌門(mén)人向經(jīng)銷(xiāo)商釋放了明確信號(hào)：重點(diǎn)突破水、茶，五大產(chǎn)品全面均衡發(fā)展，實(shí)施多渠道網(wǎng)絡(luò)布局、挖掘多業(yè)態(tài)銷(xiāo)售潛力，集中資源加強(qiáng)終端建設(shè)。