媒體：京東和美團之戰(zhàn)沒有輸家品牌升維之戰(zhàn)

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2025-04-21 12:00:21 每日經(jīng)濟新聞

競爭是市場經(jīng)濟永恒的主題，電商或數(shù)字平臺之間的各種競爭也屢見不鮮。然而，2025年，京東與美團主導(dǎo)的即時零售競爭正在重構(gòu)數(shù)字經(jīng)濟時代的市場法則。

京東率先從外賣市場點燃戰(zhàn)火，宣布為全職外賣騎手繳納五險一金，隨后美團也宣布為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。京東進(jìn)一步承擔(dān)外賣騎手五險一金的所有成本，美團則宣布為騎手補貼50%的養(yǎng)老保險。雙方你來我往，競爭不斷升級。美團高管在社交媒體發(fā)文挑戰(zhàn)，劉強東回應(yīng)稱“不打口水仗”。美團閃購上線，宣稱實現(xiàn)“30分鐘送達(dá)”，京東則宣布上線“自營秒送”。京東外賣宣布一年內(nèi)推出“百億補貼”，美團則宣布未來三年向餐飲行業(yè)投入1000億元。

這場競爭表面上是市場份額的爭奪，本質(zhì)上卻是品牌價值體系的升維。以往的電商或數(shù)字平臺競爭中，價格和速度是最直接的手段。精準(zhǔn)的算法賦予了平臺更大的利潤空間和競爭優(yōu)勢，但也暴露出算法的倫理缺陷。這次的競爭不同，它是一場品牌升維之戰(zhàn)。雖然價格和速度仍然是必要的競爭手段，但價值觀引導(dǎo)的品牌升維，包括道德評價、情緒價值和社會責(zé)任感等，正成為品牌競爭的關(guān)鍵因素。

劉強東在一次內(nèi)部講話中規(guī)定，京東外賣賺的凈利潤永遠(yuǎn)不允許超過5%，并在一封公開信中表示，不應(yīng)利用知識、商業(yè)模式和技術(shù)算法壓榨底層勞動者。這是數(shù)字經(jīng)濟平臺新時期的“品牌宣言”，商業(yè)向善已成為企業(yè)存活的必答題。

平臺之所以重視價值觀，是因為這能贏得用戶的好感，獲得“良心企業(yè)”標(biāo)簽，贏得“商業(yè)向善”的美譽。消費者已從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值評判者，品牌競爭本質(zhì)上是爭奪消費者的價值認(rèn)同。靠算法壓榨的時代已經(jīng)結(jié)束，平臺經(jīng)濟的算法體系必須進(jìn)行價值重構(gòu)。未來的算法應(yīng)成為產(chǎn)業(yè)價值的溫度計，只有能夠平衡多方價值的平臺才能生存下去。

因此，京東公開外賣利潤率上限并建立商家利潤保護(hù)機制，美團則重構(gòu)騎手配送算法，構(gòu)建騎手職業(yè)發(fā)展體系。這些變化標(biāo)志著算法邏輯從單邊利益最大化轉(zhuǎn)向多方價值平衡。在這場沒有硝煙的競爭中，京東與美團看似在爭奪即時零售王座，實際上是在探索數(shù)字經(jīng)濟深水區(qū)的新商業(yè)文明形態(tài)。

市場競爭或許有輸贏，但這場品牌升維之戰(zhàn)沒有輸家。因為它倒逼整個行業(yè)回答終極命題：商業(yè)的盡頭是信任，品牌的終點是人心，得人心者得市場。只要平臺真正踐行“科技向善”，構(gòu)建可持續(xù)價值生態(tài)，都將是贏家。

(責(zé)任編輯：zhangxiaohua)

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