山姆放量超10萬瓶平價(jià)茅臺(tái) 瞄準(zhǔn)高凈值人群

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2025-04-15 22:26:36 酒與文明

2025年4月8日至12日，山姆會(huì)員店在廣州、深圳、珠海三地投放了2.4萬瓶1499元的飛天茅臺(tái)酒，提貨時(shí)間為4月11日至13日。這一策略揭示了倉儲(chǔ)會(huì)員店通過稀缺商品吸引高凈值用戶，最終通過會(huì)員費(fèi)與衍生消費(fèi)獲利的本質(zhì)。相較于Costco的“低價(jià)走量”，山姆更擅長制造“中產(chǎn)特權(quán)感”，茅臺(tái)不僅是商品，更是身份認(rèn)同的符號(hào)。

此次活動(dòng)覆蓋大灣區(qū)核心城市，瞄準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)龐大的高消費(fèi)力群體。截至2024年，山姆在中國共有73家門店，其中廣東有14家，分別位于廣州、深圳、東莞、珠海、中山和惠州等城市?；顒?dòng)設(shè)置的12000個(gè)名額（每人限購2瓶）意味著搶購難度大，稀缺性制造了“饑餓營銷”效應(yīng)。

山姆的會(huì)員篩選機(jī)制非常嚴(yán)格，包括消費(fèi)活躍度、會(huì)員等級(jí)和地域限制： - 時(shí)間沉淀：要求會(huì)員在2024年3月31日前開通主卡，并持續(xù)激活至2025年4月； - 高頻消費(fèi)：2025年1-3月每月至少12天有線上或線下消費(fèi)記錄，排除退貨、購物卡等非核心交易； - 地域綁定：僅限廣深珠三城，且需在本地門店有過消費(fèi)記錄。

活動(dòng)實(shí)質(zhì)是對(duì)高價(jià)值用戶的“二次收割”，既刺激短期消費(fèi)沖量，又通過茅臺(tái)權(quán)益強(qiáng)化續(xù)費(fèi)意愿。

山姆以1499元直供茅臺(tái)，繞開經(jīng)銷商體系，每瓶讓利超1500元。但這并非虧本買賣：活動(dòng)期間新增卓越會(huì)員帶來會(huì)費(fèi)收入；搶購熱潮帶動(dòng)關(guān)聯(lián)商品銷售額增長，烘焙、牛排等品類日均銷量翻倍。盡管設(shè)置了人臉識(shí)別提貨，仍有黃牛通過無人機(jī)監(jiān)測物流車、雇傭代拍等手段截貨，轉(zhuǎn)手溢價(jià)賣出，形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

消費(fèi)者也需警惕“套路陷阱”。抽簽中簽率極低，且活躍消費(fèi)要求變相捆綁消費(fèi)；部分會(huì)員為達(dá)標(biāo)資格，甚至出現(xiàn)代購刷單、湊單退貨等行為。當(dāng)平價(jià)茅臺(tái)的光環(huán)褪去，如何平衡短期流量與長期用戶體驗(yàn)，仍是山姆需要面對(duì)的問題。

(責(zé)任編輯：盧其龍 CN070)

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