霸王茶姬還能“狂飆”多久。

近期，茶飲行業(yè)大消息不斷。

前不久，“雪王”蜜雪冰城股份有限公司（下稱蜜雪冰城）港股上市重新點(diǎn)燃了資本市場(chǎng)對(duì)新茶飲品牌的熱情。在申購(gòu)過程中，蜜雪冰城凍結(jié)認(rèn)購(gòu)資金達(dá)1.84萬(wàn)億港元，成為港股市場(chǎng)新股新一代“凍資王”。上市首日，蜜雪冰城股價(jià)大漲43.21%，最新市值已經(jīng)超過1500億港元。

與此同時(shí)，另一家新茶飲明星企業(yè)IPO也傳出了大消息。

據(jù)證監(jiān)會(huì)消息，3月6日，ChageeHoldingsLimited（茶姬控股有限公司）（簡(jiǎn)稱“霸王茶姬”）境外IPO獲證監(jiān)會(huì)備案，擬發(fā)行不超過6473萬(wàn)股普通股，并在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所或紐約證券交易所上市。拿到路條20天后，霸王茶姬向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公開提交招股書，赴美IPO再進(jìn)一步。

作為近年來(lái)新茶飲行業(yè)表現(xiàn)最為突出的品牌之一，霸王茶姬赴美IPO引起了市場(chǎng)的高度關(guān)注。這家發(fā)展迅猛的明星品牌，能否復(fù)制蜜雪冰城的IPO奇跡？

一年凈賺25億元，

凈利潤(rùn)率超過“雪王”

從這份招股書中，我們可以一窺霸王茶姬這個(gè)近年來(lái)發(fā)展迅猛的奶茶品牌的成色。

2022-2024年，霸王茶姬營(yíng)收規(guī)模分別為4.92億元、46.40億元和124.06億元，三年間增長(zhǎng)了超過24倍。

在利潤(rùn)層面，2022年霸王茶姬仍處于虧損狀態(tài)，虧損額為9071.6萬(wàn)元。但到了2023年，其凈利潤(rùn)達(dá)到8.03億元，凈利潤(rùn)率為17.3%。2024年更是進(jìn)一步飆升到25.15億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到20.3%。

橫向?qū)Ρ?，霸王茶?024年凈利潤(rùn)不及“雪王”蜜雪冰城，后者2024年前三季度凈利潤(rùn)就達(dá)到了34.91億元。但其年度25.12億元的凈利潤(rùn)已經(jīng)接近了瑞幸咖啡，后者2024年凈利潤(rùn)為29.32億元。

但在凈利潤(rùn)率層面，霸王茶姬2024年20.3%的凈利潤(rùn)率明顯超過同行。蜜雪冰城2024年前三季度凈利潤(rùn)率為18.7%，此前年份凈利潤(rùn)率在15-19%之間。瑞幸咖啡2024年凈利潤(rùn)率僅為8.50%。

相對(duì)于門店數(shù)量分別超過4萬(wàn)和2萬(wàn)家的蜜雪冰城和瑞幸咖啡，目前霸王茶姬門店數(shù)量較少，截至2024年末，霸王茶姬共有6440家門店，其中國(guó)內(nèi)門店達(dá)6284家，海外門店為156家。

與大多數(shù)現(xiàn)制茶飲品牌一樣，霸王茶姬也運(yùn)營(yíng)著小部分自營(yíng)門店，絕大部分門店為加盟門店。據(jù)招股書顯示，截至2024年第四季度，霸王茶姬的自營(yíng)門店數(shù)量為169家，其中130為2024年新開設(shè)門店。加盟門店數(shù)量為6271家，較2023年增加了2799家。在2024年，霸王茶姬平均單店賣出近2.5萬(wàn)杯奶茶。

在加盟模式下，霸王茶姬主要收入來(lái)自于向加盟店銷售產(chǎn)品，包括原材料、包材、設(shè)備等。2024年該業(yè)務(wù)收入達(dá)107.89億元，占總營(yíng)收的86.9%。加盟費(fèi)和其他服務(wù)收入為8.43億元，占總營(yíng)收比重為6.9%。自營(yíng)門店收入為7.73億元，營(yíng)收占比為6.2%。

不過，隨著門店密度加大，霸王茶姬單店月均GMV在2024年出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年第四季度，霸王茶姬單店月均GMV達(dá)到巔峰的57.4萬(wàn)元。在2024年四個(gè)季度，這一數(shù)據(jù)分別為54.9萬(wàn)元、53.8萬(wàn)元、52.8萬(wàn)元和45.6萬(wàn)元。

與此同時(shí)，霸王茶姬同店月均GMV增速也出現(xiàn)了下滑。在2023年四個(gè)季度，霸王茶姬同店月均GMV增速均超過50%，其中第四季度甚至達(dá)到了156.9%。但進(jìn)入2024年，其四個(gè)季度同店月均GMV增速分別為46%、38%、1.5%和-18.4%，增速放緩甚至出現(xiàn)下滑。

從門店地理位置來(lái)看，除了霸王茶姬大本營(yíng)中國(guó)西南地區(qū)外，其他地區(qū)同店月均GMV在2024年第四季度均出現(xiàn)了大幅下滑。霸王茶姬門店數(shù)量最多的中國(guó)東部地區(qū)，同店月均GMV從2024年第三季度就出現(xiàn)了下滑，第四季度下滑幅度高達(dá)27.3%。

此外，隨著集團(tuán)擴(kuò)張，霸王茶姬多項(xiàng)費(fèi)用顯著提升。以銷售營(yíng)銷費(fèi)用為例，2022-2024年，其銷售營(yíng)銷費(fèi)用分別為7360.5萬(wàn)元、2.62億元和11.09億元。其中廣告費(fèi)用占據(jù)大頭，2024年其廣告費(fèi)用高達(dá)7.81億元，同比增長(zhǎng)456.33%。

整體來(lái)看，霸王茶姬表現(xiàn)出了較為優(yōu)秀的企業(yè)特質(zhì)。此次赴美IPO，其能否創(chuàng)造奇跡呢？

“三無(wú)”創(chuàng)始人，

創(chuàng)業(yè)7年GMV近300億

商業(yè)世界，從不以學(xué)歷論英雄，奶茶行業(yè)尤其是這樣。蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟，茶百道的王宵錕、劉洧宏夫婦，書亦燒仙草的王斌，奈雪的茶趙林、彭心夫婦都非名校畢業(yè)。不過，像霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰這樣“沒有學(xué)歷”的企業(yè)家卻十分罕見。

在2023年度信中，XVC合伙人胡博予介紹過第一次跟張俊杰溝通時(shí)的情形：“他告訴我他沒上過學(xué)，我的第一反應(yīng)是他沒上過大學(xué)，結(jié)果他完全沒有接受過基礎(chǔ)教育。他從10歲到17歲是在流浪，所以18歲之前他都不認(rèn)字。直到現(xiàn)在，他在給我們做板書時(shí)還有個(gè)別字會(huì)寫成拼音?！?/p>

但胡博予同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，張俊杰自學(xué)能力很強(qiáng)，對(duì)商業(yè)模式的理解、對(duì)管理的洞察要超過XVC見過的大部分CEO，對(duì)問題思考很系統(tǒng)化，做決定很理性。“我們一致認(rèn)為，他是一個(gè)自信、聰明又謙遜的人，有很高的情商。”

或許正是基于這樣的品質(zhì)，張俊杰才能從沒有學(xué)歷、沒有背景、沒有資源的“三無(wú)創(chuàng)始人”將霸王茶姬在短短數(shù)年時(shí)間內(nèi)做到百億GMV規(guī)模。

15年前，17歲的張俊杰來(lái)到一家奶茶店里做店員，在短短三年時(shí)間里，他一路做到了店助、店長(zhǎng)、區(qū)域督導(dǎo)、區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。接下來(lái)，張俊杰用了兩年時(shí)間做加盟商，隨后又到上海，在一家科技公司里工作了兩年。

這時(shí)，以喜茶和奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌開始在一線及新一線城市爆火，張俊杰心中醞釀已久的奶茶夢(mèng)迅速迸發(fā)。2017年6月，他正式創(chuàng)立了霸王茶姬品牌。

霸王茶姬早期發(fā)展十分低調(diào)，繞開了新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一二線城市，選擇了茶葉資源豐富的云南作為第一站，在昆明開出了霸王茶姬的第一家店鋪。

在價(jià)格定位上，霸王茶姬同樣避開了喜茶、奈雪的茶主打的20元以上價(jià)格區(qū)間，也沒有選擇蜜雪冰城所在的10元以下價(jià)格帶，CoCo都可等品牌聚集的10-15元價(jià)格帶，而是選擇了15-20元價(jià)格帶進(jìn)行深耕，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格帶當(dāng)時(shí)并沒有出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)突出的頭部品牌。

在產(chǎn)品上，早期的霸王茶姬選擇了“原葉茶+鮮奶“來(lái)打造產(chǎn)品特色。不過，當(dāng)時(shí)霸王茶姬產(chǎn)品種類繁多，覆蓋奶茶、奶蓋茶、水果茶、芋泥茶、純茶等多個(gè)品類。在經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的探索后，霸王茶姬砍掉了一大批產(chǎn)品線，制定了大單品策略，聚焦于2017年推出的“伯牙絕弦”等數(shù)款產(chǎn)品。

2021年，已經(jīng)在西南地區(qū)積累了四年之久的霸王茶姬拿到了XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)的A、B兩輪融資。

從招股書來(lái)看，霸王茶姬采用了AB股架構(gòu)，每份B股擁有轉(zhuǎn)換權(quán)（B股可轉(zhuǎn)換為A股）和10投票權(quán)。此次IPO前，張俊杰持有19.9%的A股股份以及38.7%的B股股份，XVC和琮碧秋實(shí)分別持有20.3%和10.6%的A股股份，此外霸王茶姬董事及COO尹登峰持有7.1%的A股股份。

在獲得融資后，霸王茶姬將總部從云南遷至四川成都，并更換了新的品牌形象。與此同時(shí)，霸王茶姬啟動(dòng)了全國(guó)性擴(kuò)張，也開啟了霸王茶姬的爆火之路。

2022年4月，霸王茶姬門店數(shù)量突破400家，2023年1月突破1000家，到2023年12月門店數(shù)量已經(jīng)突破了3000家。在2023年，霸王茶姬全年GMV首次超過百億，達(dá)到108億元，僅一款大單品伯牙絕弦就賣出了2.3億杯。

2024年，霸王茶姬的開店速度依然狂飆，并制定了年度GMV超過200億、超越星巴克中國(guó)的目標(biāo)。今年年初，霸王茶姬宣布2024年底全球門店數(shù)量超過6000家，伯牙絕弦這款大單品累計(jì)銷量突破6億杯。在此次招股書中，霸王茶姬宣布2024年GMV達(dá)到295億元，大幅超過制定目標(biāo)，霸王茶姬毫無(wú)疑問地火了。

一代版本一代神，

霸王茶姬能火多久？

從開店速度來(lái)看，霸王茶姬可以說是近年來(lái)擴(kuò)張最快、發(fā)展最為迅猛的新茶飲品牌之一，2024年開店數(shù)量?jī)H次于蜜雪冰城。不過，這樣的發(fā)展速度能長(zhǎng)期持續(xù)嗎？

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)，可以說是“一代版本一代神”。若以2017年作為新式茶飲起點(diǎn)，新式茶飲領(lǐng)域第一代明星企業(yè)無(wú)疑是喜茶和奈雪的茶，其以鮮奶、鮮果等原材料，打造出顯著不同于傳統(tǒng)港式奶茶的新茶飲產(chǎn)品，受到市場(chǎng)熱捧。

不過，隨著市場(chǎng)需求變化，茶飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，喜茶和奈雪的茶逐漸不復(fù)往日輝煌。今年2月，喜茶創(chuàng)始人聶云宸宣布暫停接受事業(yè)合作（即加盟）申請(qǐng)。在2024年，喜茶新增門店數(shù)量也由約2350家縮減至1100家左右?？梢哉f，喜茶已經(jīng)率先踩下了擴(kuò)張“剎車”。

至于奈雪的茶，作為“新式茶飲第一股”，奈雪的茶上市之初市值一度突破300億港元，今年一月市值最低不到20億港元。其門店數(shù)量已經(jīng)開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2024年第三季度末門店總量為1884家。

繼喜茶、奈雪的茶之后，湖南本土品牌茶顏悅色也曾受到行業(yè)和消費(fèi)者高度追捧，購(gòu)買一杯奶茶一度需要花費(fèi)上百元找“黃?！贝?gòu)，店內(nèi)購(gòu)買則需要排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)。

茶顏悅色在門店擴(kuò)張上十分謹(jǐn)慎，并不開放加盟。截止2024年12月25日，據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其門店數(shù)量為778家。在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，當(dāng)前的茶顏悅色熱度逐漸消減，部分新店已經(jīng)不需要排隊(duì)。在社交媒體上，網(wǎng)友曾經(jīng)對(duì)茶顏悅色的高度贊美已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變成其下單機(jī)制的吐槽。

這些明星茶飲品牌之所以走下神壇，核心原因仍是茶飲領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)。茶飲產(chǎn)品一般沒有太高壁壘，一個(gè)茶飲品牌的某款產(chǎn)品爆火，可能幾個(gè)月內(nèi)就會(huì)被其他茶飲品牌模仿出來(lái)。這種情況下，明星茶飲品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將會(huì)被逐漸消解，被后來(lái)追趕并超越。

發(fā)展早期，霸王茶姬也曾模仿過其他明星品牌的產(chǎn)品和風(fēng)格。其國(guó)風(fēng)化的品牌形象，原葉鮮奶茶的產(chǎn)品特色，15-20元的價(jià)格定位，甚至國(guó)風(fēng)化的產(chǎn)品命名，均與茶顏悅色十分接近，部分消費(fèi)者甚至將其作為茶顏悅色的“平替”。

現(xiàn)如今，霸王茶姬憑借著大單品戰(zhàn)略逐漸成為了新茶飲領(lǐng)域的新明星，其產(chǎn)品特色也逐漸被其他品牌學(xué)習(xí)。

新品牌如茉莉奶白和爺爺不泡茶，與霸王茶姬一樣，同樣以原葉鮮奶茶為賣點(diǎn)，定價(jià)均在15-20元區(qū)間。前者在2024年10月獲得阿里本地生活領(lǐng)投的A輪融資，后者開店速度十分迅猛，目標(biāo)2025年沖刺5000+門店。

在大單品伯牙絕弦上，其他品牌也推出了口感類似的競(jìng)品。滬上阿姨的淺淺清茉、蜜雪冰城的茉莉奶綠、跨界茶飲的瑞幸咖啡年初推出的輕輕茉莉等產(chǎn)品均主打茉莉花茶香與奶香特色，雖然口感細(xì)節(jié)略有不同，但與伯牙絕弦已十分相似。

隨著茶飲品牌紛紛發(fā)力15-20元價(jià)格帶，并推出新品對(duì)標(biāo)霸王茶姬大單品，霸王茶姬能否保持高漲的市場(chǎng)熱度，依然有待驗(yàn)證。

此前，加盟霸王茶姬的確是一個(gè)好生意。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，某加盟商2022年底加盟的一家霸王茶姬，3個(gè)半月可以回本。不過，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加盟店的生意也并不好做。部分霸王茶姬加盟店門店數(shù)據(jù)從2024年第二季度開始下滑，回本周期從幾個(gè)月拉長(zhǎng)至二到三年。此次霸王茶姬招股書中門店GMV數(shù)據(jù)變化也佐證了這一點(diǎn)。

從行業(yè)環(huán)境來(lái)看，新茶飲品牌2024年開店速度放緩，關(guān)店數(shù)量顯著提升，新茶飲生意競(jìng)爭(zhēng)加劇。據(jù)GeoQ智圖發(fā)布的2024年連鎖新茶飲門店發(fā)展藍(lán)皮書，2024年其收錄的106家新茶飲品牌開店總數(shù)約31641家，較2023年的35408家出現(xiàn)一定收縮。閉店數(shù)量達(dá)到20057家，較2023年的15063家明顯增加。

回到霸王茶姬上，成立短短7年多時(shí)間，就成了一個(gè)擁有超過6000家門店，GMV近300億的連鎖品牌。但在茶飲行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，加盟模式不確定性提升的情況下，霸王茶姬究竟還能火多久，尺度商業(yè)將持續(xù)關(guān)注。