山姆學(xué)徒們，集體“轉(zhuǎn)向” 會員制遇冷！盒馬正在放棄成為中國版山姆會員店的目標。近日，盒馬X會員店發(fā)布公告稱，上海的高青店、大場店和東虹橋店將于4月1日起暫停營業(yè)。這一舉動不僅令人感嘆，也引發(fā)了對中國會員制超市未來的深度思考。

實際上，盒馬X會員店的困境并非個例。近年來，永輝倉儲店、家樂福會員店等多家模仿山姆模式的企業(yè)都面臨經(jīng)營困難，閉店和收縮的消息頻傳。曾經(jīng)風(fēng)光無限的會員制超市似乎開始集體轉(zhuǎn)向。

隨著這三家門店關(guān)閉，盒馬在全國范圍內(nèi)的X會員店數(shù)量將從巔峰時期的10家縮減至5家。與此同時，盒馬計劃在新財年繼續(xù)擴大盒馬鮮生業(yè)態(tài)的規(guī)模，預(yù)計新開近100家盒馬鮮生店。這一退一進中，盒馬釋放出業(yè)務(wù)聚焦的信號，摒棄會員模式，轉(zhuǎn)而擁抱盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。

早在去年年底，盒馬CEO嚴筱磊就在內(nèi)部信中提到，公司將聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB（鄰里業(yè)務(wù)）兩大核心業(yè)態(tài)，并在未來繼續(xù)優(yōu)化和拓展這些業(yè)務(wù)。種種跡象表明，盒馬X會員店不再是其發(fā)展的重點。

回想2019年，盒馬開啟會員制，年費為218元。2020年，第一家盒馬X會員店在上海開業(yè)，直接對標山姆，希望打造“首個中國人自己的會員店”。山姆作為沃爾瑪旗下的高端會員制倉儲式超市，在進入中國市場后憑借獨特的商業(yè)模式和強大的供應(yīng)鏈能力迅速成為行業(yè)標桿。盒馬曾被視為最有可能復(fù)制山姆模式的本土企業(yè)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年，整個零售行業(yè)打響低價戰(zhàn)略，盒馬也開始推行折扣化改革，并調(diào)整會員政策，暫停新增會員服務(wù)。2024年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅退休，原CFO嚴筱磊上任。換帥后，盒馬進行了戰(zhàn)略回調(diào)，重新開啟了會員服務(wù)。然而，盒馬在策略上的舉棋不定，既想做高端市場，又想走性價比路線，導(dǎo)致了朝令夕改的局面。

2024年底，嚴筱磊發(fā)出內(nèi)部信，宣布盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上實現(xiàn)雙位數(shù)增長。她表示，盒馬將聚焦盒馬鮮生和盒馬NB，前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型，平均每5天開出一家新店。如今，X會員店的“大瘦身”動作被視為盒馬進一步放棄了“山姆夢”，迎來了新的發(fā)展階段。

盒馬X會員店的閉店消息暴露了國內(nèi)零售企業(yè)在探索會員制道路上的困境。自2020年盒馬開出首家X會員店以來，麥德龍、永輝、家樂福、大潤發(fā)等巨頭紛紛效仿山姆模式。盡管如此，這些“中國版山姆”們并未取得預(yù)期的成功。例如，麥德龍在2024年有4家會員店進行閉店改造，家樂福中國關(guān)閉了位于上海成山路的倉儲式會員超市，永輝倉儲會員店也在蘇州停止營業(yè)。

盡管山姆和Costco在中國已經(jīng)給出了成功的范本，但在中國市場上，沒有任何品牌能夠撼動山姆的地位。經(jīng)過幾年的嘗試，這些山姆學(xué)徒們發(fā)現(xiàn)，盲目照搬只會水土不服。單純模仿和復(fù)制已無法適應(yīng)新的市場環(huán)境，本土零售企業(yè)需要找到適合自己的發(fā)展道路。

山姆的成功建立在強大的全球供應(yīng)鏈、長期的品牌積累和成熟的運營體系之上。相比之下，國內(nèi)企業(yè)在供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌認知和運營管理上存在明顯短板。未來，這些企業(yè)能否通過戰(zhàn)略調(diào)整實現(xiàn)突破，在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，還有待市場的進一步檢驗。這場變革正在重塑會員制倉儲超市領(lǐng)域的格局，也為整個零售行業(yè)的發(fā)展帶來新的思考與啟示。