時隔多年，食品巨頭雀巢在中國市場再次開啟了并購，目標(biāo)是其“老朋友”徐福記。2011年，雀巢以17億美元的價格收購了徐福記60%的股權(quán)。2024年3月3日，雀巢宣布將收購剩余40%的股權(quán)，實現(xiàn)對徐福記的全資控股。

13年間，無論是雀巢還是徐福記，以及中國糖果市場都經(jīng)歷了顯著變化。1992年，徐氏四兄弟在東莞創(chuàng)立了徐福記。2011年雀巢收購時，徐福記在中國糖果市場處于領(lǐng)先地位，擁有強大的渠道優(yōu)勢。根據(jù)當(dāng)時的數(shù)據(jù)，2010年徐福記營收為43.1億元，凈利潤為6.02億元，國內(nèi)有四家大型工廠，員工達1.6萬人。

隨后的十余年間，電商平臺迅速興起，消費者對減糖和健康的需求逐漸增強，新零食品牌不斷崛起，這些變化對徐福記的發(fā)展帶來了一定沖擊。然而，徐福記也在積極轉(zhuǎn)型，主要戰(zhàn)略包括“品牌升級”與“渠道轉(zhuǎn)型”。目前，徐福記的產(chǎn)品品類不僅限于糖果，還包括糕點、沙琪瑪、巧克力、果凍等。在全國范圍內(nèi)，徐福記擁有8大分部、58個大區(qū)、超過3500家經(jīng)銷商，服務(wù)超過130萬家終端門店，產(chǎn)品出口到美國等多個國家和地區(qū)。此外，徐福記擁有39個大型現(xiàn)代化車間，127條高品質(zhì)自動化生產(chǎn)線。

尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，在2024年的大賣場超市渠道中，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點三大品類位居市場第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場占有率均超過30%。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，徐福記是目前中國最大的糖果休閑零食公司之一，品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)及供應(yīng)鏈完整度都非常高，為雀巢帶來了不少增益。近年來，徐福記的創(chuàng)新升級、迭代速度和質(zhì)量都有所提升，整體運營情況良好，營收和利潤均有增長，已成為雀巢旗下的優(yōu)質(zhì)板塊。

徐福記總裁劉興罡在今年2月的東莞高質(zhì)量發(fā)展大會上表示，2025年徐福記將繼續(xù)投入超億元建設(shè)新的糖果生產(chǎn)線。近3年間，徐福記產(chǎn)值的年均增速達到了8%，2024年實現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長。

對于此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓，朱丹蓬認為，徐氏兄弟年齡較大，可能有意將剩余股權(quán)賣給雀巢。2011年雀巢收購控股權(quán)后，時任首席執(zhí)行官和董事長徐乘曾繼續(xù)引領(lǐng)合資公司發(fā)展，但近年的兩任總裁劉興罡、蘇強則是在其他品牌任職多年后來到徐福記。

在變革中，徐福記這一國民經(jīng)典零食品牌逐漸恢復(fù)活力。雀巢最新披露的2024年財報中提到，徐福記表現(xiàn)穩(wěn)健。2024年，雀巢在大中華區(qū)實現(xiàn)銷售額約50億瑞士法郎，同比有機增長率為2.1%。糖果業(yè)務(wù)功不可沒，實現(xiàn)了市場份額和銷售額的增長?；谛旄Ｓ浐痛啻圊彽姆€(wěn)健增長，以及新品上市和電商增長的推動，公司糖果業(yè)務(wù)實現(xiàn)了中個位數(shù)的增長。

2024年，大中華區(qū)糖果業(yè)務(wù)占總銷售額的16.1%，全球占比為9.2%，這表明擴展空間較大。涵蓋糖、巧克力、餅干、零食等品類的糖果業(yè)務(wù)是驅(qū)動雀巢2024年業(yè)績增長的關(guān)鍵因素之一。

從行業(yè)整體情況來看，休閑零食賽道競爭激烈。去年，全球發(fā)生了多起大型并購，如瑪氏收購品客薯片母公司Kellanova、百事收購傳統(tǒng)食品公司Siete Foods。這些動作顯示了巨頭們對休閑零食賽道發(fā)展?jié)摿Φ男判摹?/p>

雀巢的戰(zhàn)略方向之一是瞄準(zhǔn)更具增長潛力的品類進行投資。雀巢集團首席執(zhí)行官傅樂宏表示，提振業(yè)績表現(xiàn)和未來轉(zhuǎn)型有清晰的路線圖，加大投資以推動增長是計劃的核心。2025年，雀巢將專注于加速品類增長和提高市場份額，重點是將資源集中配置在最強勁的增長驅(qū)動因素上，擴大現(xiàn)有的制勝平臺和品牌。

在控股徐福記的過程中，雀巢不斷深入企業(yè)管理，例如對徐福記的業(yè)務(wù)掌舵人進行配置。現(xiàn)任總裁劉興罡此前曾在太太樂任職多年，而太太樂也是雀巢在國內(nèi)收購的品牌之一。另一方面，雀巢將其技術(shù)和產(chǎn)品與徐福記融合。例如，徐福記旗下“熊博士”推出的100%果汁爆漿軟糖和剝皮軟糖，借助了雀巢全球三大研發(fā)中心的技術(shù)支持。另一款新品美祿運動餅干也是雀巢旗下的產(chǎn)品。

由此可見，徐福記正成為雀巢在中國市場拓展糖果業(yè)務(wù)乃至整個休閑零食市場的重要抓手，而雀巢也在多維度助力徐福記的增長。