“董明珠”寫進(jìn)門店招牌引發(fā)爭(zhēng)議，格力首次回應(yīng)質(zhì)疑！格力電器近期發(fā)布了全新終端店鋪“董明珠健康家”，短短幾天內(nèi)，全國多地的專賣店已完成改造，多個(gè)與格力電器相關(guān)的直播間也同步更名。這一舉措使格力電器董事長董明珠成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)。她的個(gè)人IP與品牌深度綁定帶來了巨大流量效應(yīng)，同時(shí)也引發(fā)了外界對(duì)于“董明珠轉(zhuǎn)移格力資產(chǎn)”的質(zhì)疑。

2月24日，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊回應(yīng)了這些爭(zhēng)議。他表示，“董明珠”三個(gè)字已被格力注冊(cè)，董明珠本人無法用自己的名字變現(xiàn)。朱磊強(qiáng)調(diào)，這并不是董明珠的格力，而是格力的董明珠。推出“董明珠健康家”是為了突破消費(fèi)者對(duì)格力只有空調(diào)的刻板印象，并促使老經(jīng)銷商擁抱新的變化。

外界質(zhì)疑集中在兩個(gè)方面：一是個(gè)人IP與品牌深度綁定可能稀釋格力多年積累的品牌價(jià)值；二是董明珠已過古稀之年，她的退休可能會(huì)給格力未來的品牌形象帶來不確定性。實(shí)際上，自2019年12月格力完成混合所有制改革后，公司已多年處于無控股股東和實(shí)際控制人的狀態(tài)。盡管如此，董明珠的個(gè)人影響力仍然被視為隱性控制力。

朱磊認(rèn)為，公眾對(duì)董明珠存在不少誤解和偏見。他指出，董明珠在公眾視野中以剛硬形象示人，常以批評(píng)者的角色出現(xiàn)，但她的每一次“兇”都是為了維護(hù)行業(yè)秩序。她曾多次站出來反對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品和擾亂價(jià)格秩序的行為，是行業(yè)的捍衛(wèi)者。此外，董明珠從一線員工逆襲為千億企業(yè)掌舵者的經(jīng)歷也證明了她的價(jià)值和意義。1994年，她被提拔為經(jīng)營部部長時(shí)，每年4億元銷售額中有1.6億元是由她創(chuàng)造的。她上任后規(guī)范經(jīng)營，為格力的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

格力電器推出“董明珠健康家”有深層次的戰(zhàn)略考量。過去幾年，格力一直在謀求多元化布局，持續(xù)布局冰箱、洗衣機(jī)等品類，但“格力=空調(diào)”的標(biāo)簽難以撕掉，成為轉(zhuǎn)型的最大阻力。“董明珠健康家”品牌命名直接綁定董明珠個(gè)人IP，意在快速突破消費(fèi)者和終端市場(chǎng)的認(rèn)知壁壘。這一策略已初顯成效，品牌發(fā)布以來，輿論關(guān)注度遠(yuǎn)超預(yù)期，全國已有20余家門店完成裝修改造。按照計(jì)劃，本月底將完成約200家線下門店的改造，3月底拓展至約500家，年末拓展至約3000家。

除了消費(fèi)者對(duì)格力電器的刻板印象外，在布局智能家居的過程中，格力還面臨渠道方面的挑戰(zhàn)。一些老經(jīng)銷商銷售新產(chǎn)品的動(dòng)力不足。為此，格力在國內(nèi)每個(gè)省份設(shè)立了冰箱、洗衣機(jī)和生活電器銷售公司，為冰洗業(yè)務(wù)配備更專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和渠道資源?！岸髦榻】导摇敝荚诖龠M(jìn)新體系的快速升級(jí)，用嶄新的體系挑戰(zhàn)原有的銷售體系。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型能否成功，最終取決于消費(fèi)者是否愿意為“健康家”買單，以及渠道體系能否真正跨越“空調(diào)依賴癥”。