春節(jié)是中國人心中最具儀式感的傳統(tǒng)節(jié)日，象征著從異鄉(xiāng)到故鄉(xiāng)的歸來。隨著返鄉(xiāng)和旅游熱潮涌向四五線小城，這些地方迎來了消費盛宴。

春節(jié)期間，依托福建泉州簪花圍、潮州英歌舞、四川閬中舞草龍等非遺活動，泉州、潮州、汕頭、自貢、大同等目的地熱度飆升，機酒訂單顯著增長。在廣東粵東小城潮州，部分酒店春節(jié)期間預訂火爆，早在假期前，有些酒店大年初三、初四的房間就被預訂一空，不少中檔連鎖酒店房價突破千元，部分甚至超過2000元/晚。

北方小年那天，酒店投資人林惠虎在福建泉州新開業(yè)的連鎖中端酒店忙碌地招呼游客。這家酒店僅開業(yè)十余天，節(jié)前一周入住率就達到90%以上。林惠虎表示，他遇到了來自浙江、上海、廣東等地的客人，其中廣州的客人就有三四波。

旅游業(yè)的復蘇吸引了許多像林惠虎這樣的投資人涌入下沉市場。數(shù)據(jù)顯示，廣東潮汕以及福建地區(qū)因濃厚的年味成為春節(jié)熱門目的地。社交平臺上關于潮汕春節(jié)旅游的討論不斷，游客們被英歌舞非遺民俗展演、煙花表演和當?shù)孛朗澄＿@帶動了當?shù)鼐频甑幕鸨头績r上漲，有浙江游客曬出預訂截圖顯示房價漲了三四倍。

據(jù)調查，早在距離春節(jié)還有十余天時，潮州、汕頭多家連鎖酒店在大年初三至初四兩天已顯示房間庫存緊張或售罄。華住集團提供的數(shù)據(jù)顯示，潮州市、汕頭市等地成為三四線城市的熱門目的地，截至春節(jié)前，潮州市酒店整體預訂率逼近80%，并持續(xù)攀升。錦江酒店相關負責人也稱，北客南下的目的地中，廣東潮州等地預訂率已超60%。

以地處潮州核心地段的桔子酒店為例，自節(jié)前一周價格開始上升，在除夕至大年初六期間價格均破四位數(shù)。某在線旅游平臺顯示，該酒店春節(jié)期間大部分房型均已售罄，僅有少量房型可預訂。高端酒店同樣受歡迎，位于潮州核心地段的有熊酒店在除夕、大年初二至四期間所有房源均已售罄，僅剩少數(shù)高價別墅房型。

泉州作為近年來頗受歡迎的旅游城市，歷史文化街區(qū)西街、體驗簪花的潯埔村在節(jié)前一周已迎來大量游客。酒店加盟商林惠虎透露，其投資的泉州一家桔子酒店自1月12日開業(yè)以來，平均入住率達90%以上。春節(jié)期間預訂入住率已達80%，且訂單仍在增加。

春節(jié)返鄉(xiāng)住酒店也成為一種趨勢，為下沉市場注入新流量。一名“廣漂”表示，老家在潮汕某縣城，由于房間不夠充裕，許多人選擇春節(jié)住酒店。隨著酒店供應增加，預訂難度降低。

連鎖酒店加速下沉至三四線城市。萬豪、洲際、希爾頓等國際酒店集團以及華住、錦江等本土品牌紛紛展開新一輪擴張。數(shù)據(jù)顯示，2024年華住集團在“三線及以下區(qū)縣”市場中新開了1205家酒店。越來越多消費者注意到，自己所在的四五線小城涌現(xiàn)出許多過去只在一二線城市見到的酒店品牌。

在潮州，疫情前當?shù)鼐频晔袌龆酁閱误w酒店或小眾品牌，連鎖化率低。直到2022年9月，當?shù)夭砰_出首家國際五星級標準酒店——洲際酒店集團旗下高端品牌皇冠假日酒店。春節(jié)期間，該酒店可售房源價格在2361元/晚起。

全季、維也納、桔子等中端連鎖酒店品牌也在不斷下沉至四五線小城。以桔子酒店為例，近兩年潮汕地區(qū)新增13家酒店，大部分在2024年至2025年春節(jié)前開業(yè)。去哪兒提供的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，潮汕中端、中高端酒店預訂量同比去年增長54%。

不斷增加的連鎖酒店改變了當?shù)氐木频陿I(yè)生態(tài)。投資版圖輻射福建的詹振泰見證了泉州酒店業(yè)的快速蛻變。他表示，隨著酒店投資熱潮興起，當?shù)刈饨鹚揭宦放噬?，近兩年來泉州酒店每平方米的租金漲幅約在30%-40%。源源不斷的新店增加了市場供應，但也分流了原本的客源。詹振泰發(fā)現(xiàn)，從2024年9月份開始，周天、周一兩天的客流明顯下滑，出租率從2023年的80%降至60%。

未來市場競爭將更加激烈。林惠虎預計，到了2025年下半年，市場競爭程度會進一步顯現(xiàn)。關鍵在于泉州這座城市的“流量”能否保持。目前，不少投資人對投資低線城市酒店仍持謹慎態(tài)度，但普遍認為隨著連鎖酒店加速攻陷中小城市，未來單體酒店、民宿可能會愈發(fā)難以生存。