耐克向中國團隊放權(quán) 加速本土化轉(zhuǎn)型

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2025-01-11 09:39:05 網(wǎng)易

賀雁峰（Elliott Hill）于2024年10月14日加入耐克，擔任集團董事會成員和執(zhí)行委員會成員。他的到來吸引了不少高管回歸。賀雁峰在耐克工作了32年，從1988年的實習(xí)到2020年的退休，他見證了公司的起落?，F(xiàn)在，他希望讓耐克重回正軌。

客觀上，耐克確實需要轉(zhuǎn)型。截至2024年11月30日的最新財季，公司營收為123.5億美元，同比下滑7.7%；凈利潤為11.6億美元，同比下滑26%。全球范圍內(nèi)，耐克的銷售額都在下降。北美、EMEA（歐洲、中東和非洲地區(qū)）、亞太拉美地區(qū)以及大中華區(qū)的收入分別下滑8%、7%、3%和8%。

在北美市場，耐克的營收下滑8%至51.8億美元，息稅前利潤下滑10%，Nike Direct下降15%，鞋類收入下降14%，服裝收入增長2%。在EMEA區(qū)域，營收下滑7%至33.0億美元，息稅前利潤下滑10%，鞋類收入下滑9%，服裝收入下滑5%。在亞太拉美地區(qū)，收入下滑3%至17.4億美元，息稅前利潤下滑12%，鞋類收入下降5%，服裝收入持平。大中華區(qū)營收下滑8%至17.1億美元，息稅前利潤下滑27%，鞋類收入下降12%，服裝收入增長1%。

這些變化背后是宏觀環(huán)境的變化。在美國，通脹壓力下居民收入結(jié)構(gòu)被動調(diào)整，消費信貸增速有所回暖但不明顯，信用卡拖欠率趨緩，消費貸款壞賬率上升。星巴克和阿迪達斯在北美市場的表現(xiàn)也受到影響。2024年美國零售店的黑色星期五消費額僅增長0.7%，店內(nèi)銷售額甚至下降5.4%，而電子商務(wù)在線銷售額增長14.6%。

中國市場也面臨類似情況。2024年11月份，全國社會消費品零售總額同比增長3.0%，除汽車以外的消費品零售額增長2.5%。同期，限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類零售額同比下降4.5%。

面對外部環(huán)境的變化，賀雁峰表示整個團隊感受到了緊迫感，計劃重塑耐克，回歸以體育為主導(dǎo)的戰(zhàn)略方向。產(chǎn)品端口將更加關(guān)注特定運動，并加深與NBA、WNBA、NFL等專業(yè)賽事機構(gòu)的合作。渠道端，耐克正在修復(fù)與渠道商的關(guān)系，集中促銷活動在傳統(tǒng)零售渠道，重建主要批發(fā)合作伙伴的信任。運營體系方面，耐克將向重點市場放權(quán)，重新賦能關(guān)鍵國家和城市的團隊。

在中國市場，董煒被任命為耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，并擔任ACG品牌全球CEO。她將加強在中國的投資，推動戶外運動市場的發(fā)展。此外，耐克宣布簽約王嘉爾，后者將成為NIKE和JORDAN的全球合作伙伴，共同探索運動、時尚與文化的交融。這種模式類似于坎耶·韋斯特與阿迪達斯的合作，顯示出耐克對中國市場的重視和靈活體制的需求。

(責任編輯：張蕾)

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