新能源汽車行業(yè)進(jìn)入大逃殺的時(shí)刻，價(jià)格戰(zhàn)激烈，比亞迪甚至把價(jià)格戰(zhàn)打到了6w以內(nèi)。這個(gè)價(jià)格甚至買不到一款熱門的香奈兒的包包，沒錯(cuò)，它還在漲價(jià)。

泡泡瑪特的市值超過了1000億，而攜程今年一年股價(jià)漲幅超過了50%。

這些現(xiàn)象背后的底層邏輯是什么？

12月21日，混沌創(chuàng)新大課|北京站，直面創(chuàng)業(yè)真問題《新人群洞察：2024-2025中國消費(fèi)新趨勢》黃海老師為我們講述了投資人視角下的中國消費(fèi)新趨勢。

他說：

“只有變化才有機(jī)會(huì)，趨勢分析的第一性原理就是找變化。”

“產(chǎn)品是否大眾化不再重要，消費(fèi)越來越是圈層生意?！?/p>

“功能性產(chǎn)品內(nèi)卷加劇，非標(biāo)價(jià)值成溢價(jià)關(guān)鍵。”

以下是部分內(nèi)容精華，完整版課程（一個(gè)長周期趨勢+三個(gè)現(xiàn)階段趨勢詳解），在混沌APP。

授課老師/

黃海，消費(fèi)投資人，商業(yè)研究者

澤盛創(chuàng)投合伙人

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為什么你一定要關(guān)注趨勢？

我是一個(gè)消費(fèi)投資人，擅長的更多是對于趨勢的把握。為什么趨勢如此重要？很簡單，只有變化才有機(jī)會(huì)。

消費(fèi)行業(yè)擅長培養(yǎng)百年老店，如寶潔、可口可樂等，這表明這些市場比較穩(wěn)定，后來者難以超越。就像日本有許多存在兩三百年的企業(yè)，其實(shí)這樣的百年老店能夠產(chǎn)生主要是因?yàn)樯鐣?huì)變化較慢，并非所謂的匠人精神。一個(gè)變化慢的社會(huì)容易培養(yǎng)百年老店，也容易產(chǎn)生匠人精神。

但如果社會(huì)變化快，大家能夠不斷去捕捉新變化，而且在變化面前，創(chuàng)業(yè)者與大公司往往是平起平坐的。所以，一旦有了變化，大公司抓不住，創(chuàng)業(yè)者能抓住的概率就會(huì)很高。所以，趨勢分析的第一性原理就是找變化。

影響消費(fèi)企業(yè)崛起的外部推動(dòng)力有很多，比如內(nèi)容、渠道帶來的流量變化。當(dāng)下大家似乎形成了一種共識，創(chuàng)業(yè)必須得有新的流量紅利。如果沒有抖音了，沒有下一個(gè)流量平臺了，就創(chuàng)不了業(yè)了。這個(gè)觀點(diǎn)顯然是不對的。

這種短期變化其實(shí)并不是創(chuàng)業(yè)最本質(zhì)的事情。更值得關(guān)注的，是用戶需求的變化。消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)在于服務(wù)用戶需求，這是消費(fèi)品行業(yè)的第一性原理。而不是等著渠道迭代。我希望能夠帶給大家的，更多是關(guān)于我們中國的消費(fèi)者呈現(xiàn)出的變化趨勢。

如何激發(fā)老年人的消費(fèi)意愿？

談到具體的趨勢，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)或許是中國未來十年的一個(gè)重要的長周期趨勢。這跟人口的老齡化有關(guān)。

老齡化的定義是65歲以上人口占整體人口的比例。目前，中國這一比例為15%，約2億人。相比之下，日本的比例高達(dá)30%。

雖然目前中國的老齡化程度尚不嚴(yán)重，但老齡化的速度比過去的日本更快。根據(jù)行業(yè)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的共識，中國的老齡化人口從15%增長到30%所需時(shí)間將大約為15到20年，而日本用了30年。

我們今天對銀發(fā)經(jīng)濟(jì)可能還沒有那么強(qiáng)的感覺，但不遠(yuǎn)的將來我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)老年人成為整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主力軍。

所以，我們未來的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是一種怎樣的景象，可以參照一下日本。

在日本，老年人是所有群體中消費(fèi)能力最強(qiáng)的，因?yàn)樗麄兺ǔ碛懈啻婵詈徒鹑谫Y產(chǎn)，并且屬于有房無貸一族，經(jīng)濟(jì)壓力較小。這就是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇。然而，消費(fèi)能力強(qiáng)并不等同于消費(fèi)意愿高。許多老年人花錢非常謹(jǐn)慎，這也是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的一大挑戰(zhàn)。

所以，什么樣的消費(fèi)業(yè)態(tài)能激發(fā)老年人的消費(fèi)意愿？這是擺在非常多投資人和創(chuàng)業(yè)者面前的難題。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)被談?wù)撛S久，但大家一直找不到那個(gè)具體的項(xiàng)目的切入點(diǎn)。

但是這里有一群人，他們很厲害，很擅長激發(fā)老年人的消費(fèi)意愿——騙子。為什么？

我們先看一個(gè)具體的案例，看看如何激發(fā)老年人的消費(fèi)意愿。這是我投資的一個(gè)項(xiàng)目，長沙的“東茅街茶館”，這是一個(gè)為老年人打造的第三空間。這是一個(gè)3000平米的大型茶館，充滿了湖南當(dāng)?shù)氐奈幕厣?/p>

與星巴克為商務(wù)人士提供社交場所類似，這家茶館專注于老年人的社交需求。它為老年人提供了一個(gè)可以與朋友聊天、喝茶、吃飯甚至打牌的公共空間。一些老年人每天都來，比熱衷于嘗鮮和打卡的年輕人要忠誠得多。因?yàn)槔夏耆丝梢栽谶@里找到歸屬感，滿足情緒價(jià)值。

再往下分析，這背后是老年人退休之后，失去了社會(huì)身份，而個(gè)人的存在感的很大一部分來源是社會(huì)身份。這導(dǎo)致他們內(nèi)心會(huì)比較孤獨(dú)。他們需要成群結(jié)伴，進(jìn)行社交和情感交流。

所以，情緒價(jià)值是激發(fā)老年人消費(fèi)意愿的核心。

為什么騙子總能騙到老年人錢，因?yàn)橄啾茸优畬﹂L輩的說教，騙子能夠輕松獲取老年人的信任，就是因?yàn)樗麄兌萌绾翁峁┣榫w價(jià)值。

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為什么是胖東來？

中國消費(fèi)趨勢中的“圈層化”正在逐漸成為一個(gè)顯著的現(xiàn)象。我們現(xiàn)在看中國消費(fèi)，不會(huì)當(dāng)做一個(gè)整體來看，如果單純下論斷說，中國人就是消費(fèi)降級了，或者中國人怎樣怎樣，那肯定就是以偏概全。因?yàn)橹袊螅犹唷?/p>

這兩年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)胖東來變成了中國最受歡迎的一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象和消費(fèi)現(xiàn)象。這家位于河南四線城市許昌的企業(yè)，為什么能成為2024年的現(xiàn)象級商業(yè)案例？胖東來的成功有內(nèi)部做得非常好的地方，這已經(jīng)被很多人分析過了。

我想分享一個(gè)外部原因——時(shí)代趨勢的原因，大家越來越意識到不是服務(wù)所有人才是好公司。

我認(rèn)為胖東來的走紅背后有一個(gè)時(shí)代的思潮的變化，這是一個(gè)非常本質(zhì)的變化。一個(gè)企業(yè)，你把你的圈層服務(wù)得越好，把目標(biāo)用戶群服務(wù)得越好，那就是一個(gè)值得全國人民學(xué)習(xí)的企業(yè)。

胖東來存在了二三十年了，之前一直默默無聞。但是十年前，它做不到現(xiàn)在的影響力，媒體不會(huì)報(bào)道它，大家不會(huì)談?wù)撍驗(yàn)槟菚r(shí)候人們喜歡越大越好，關(guān)注的是覆蓋面很廣的大企業(yè)。

而今天，大家談?wù)摰木尤皇且患液幽纤木€城市的企業(yè)。“專注服務(wù)特定圈層”的商業(yè)模式逐漸受到認(rèn)可。我覺得是時(shí)代的思潮，讓胖東來走到了今天這個(gè)環(huán)節(jié)。

零售行業(yè)有兩個(gè)企業(yè)呈現(xiàn)出這樣的特征，一個(gè)是胖東來，一個(gè)就是山姆會(huì)員店。這家外企零售品牌在中國運(yùn)營了近30年，僅開設(shè)了50家門店，目前在中國發(fā)展可謂是節(jié)節(jié)高升。大部分的外企在中國已經(jīng)過去了輝煌期，而山姆在2025年進(jìn)入開店加速期。之前它都在養(yǎng)市場，都在服務(wù)它的核心圈層。

山姆會(huì)員店選擇為具備一定消費(fèi)能力，對生活品質(zhì)有要求的家庭人群提供改善型消費(fèi)。我們看到山姆的產(chǎn)品都是大包裝，就是因?yàn)樗槍Φ氖怯锌臻g和消費(fèi)能力的家庭用戶。

山姆在2024年實(shí)現(xiàn)了接近1000億元的收入，這背后有一個(gè)關(guān)鍵公式：消費(fèi)者數(shù)量×單次消費(fèi)價(jià)格×年復(fù)購次數(shù)=企業(yè)收入。

許多企業(yè)和投資人往往只關(guān)注“消費(fèi)者數(shù)量”，但山姆的成功在于更加注重“單次消費(fèi)價(jià)格”和“年復(fù)購次數(shù)”。山姆核心消費(fèi)者是家庭用戶，會(huì)員年均消費(fèi)金額高達(dá)1.3萬元，這背后代表的是家庭的整體消費(fèi)能力。

我們很難每年在一個(gè)企業(yè)花費(fèi)這么多金額的，相比之下，即使是蘋果也做不到，每年讓你消費(fèi)這么多錢。所以說，能實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)據(jù)，企業(yè)做不好都難。

理想汽車和山姆的思考是很像的。

我記得當(dāng)時(shí)理想汽車在融資的時(shí)候，被很多投資人問到一個(gè)問題，中國生育率在下降，家庭人群在變少，理想為什么還專注去做家庭車，甚至還做二胎家庭的車？這個(gè)市場能做多大呢？

但是，也正是這種聚焦家庭需求的產(chǎn)品定位，幫助理想汽車在競爭激烈的新能源汽車市場脫穎而出，成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。