人民“拋棄”波司登？ (4)

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2024-12-26 20:13:51 搜狐

此外，波司登現(xiàn)在幾乎成為黑貓投訴?？?，上千條投訴量信息中，消費(fèi)者大多指向虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、退貨退款等問(wèn)題。甚至，最近因一條售價(jià)700多元、充絨量卻僅有3克的羽絨褲，波司登再上熱搜，引發(fā)了更大規(guī)模的議論。

一如當(dāng)年波司登首次轉(zhuǎn)型遭遇的市場(chǎng)冷遇，現(xiàn)在外界對(duì)波司登有了兩大明顯感知：一是其源源不絕、鋪天蓋地的代言，二是其難以匹配極高的溢價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量。兩者，幾乎共同構(gòu)建了“波司登現(xiàn)象”。

這對(duì)致力于打造高端化的波司登來(lái)說(shuō)，絕不是一個(gè)好消息。

從這點(diǎn)上說(shuō)，以上種種圍繞波司登高價(jià)引發(fā)爭(zhēng)議的核心，其實(shí)還在于用戶心智：除了一直存在品牌老化的問(wèn)題外，波司登在高端品牌力沉淀還不算充足時(shí)，卻以大量短期營(yíng)銷，試圖一舉催熟催大品牌，顯得耐心不夠。

這些年，支撐波司登在四大時(shí)裝周中頻繁露臉的，就在于不斷高漲的營(yíng)銷費(fèi)用：2018至2024財(cái)年，波司登銷售及分銷開支由24.52億增至80.55億，增長(zhǎng)率達(dá)到了21.92%，高于同期營(yíng)收17.37%年復(fù)合增長(zhǎng)率，總營(yíng)收占比接近40%。

甚至到了2025財(cái)年中期（截至2024年9月末止6個(gè)月），波司登銷售及分銷開支仍能同比增長(zhǎng)12.07%至22.75億元，轉(zhuǎn)型不到7年，已累計(jì)支出超370億的銷售費(fèi)用。

僅從數(shù)據(jù)上說(shuō)，這也意味著，若消費(fèi)者購(gòu)買一件2000元的波司登羽絨服，將有800元“撒給”了明星愛豆、紅毯模特等，堪稱真正的用愛發(fā)電。

事實(shí)上，艾媒咨詢?cè)?023年報(bào)告中指出，有將近八成消費(fèi)者愿意接受1200元以下的羽絨服，選擇1200元以上價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者占比只有20.3%。

可再波司登密集的輿論“攻勢(shì)”下，消費(fèi)者似乎正起了逆反心理。類似的情況，也反映在波司登天貓平臺(tái)旗艦店的銷量上：該店月銷量最高的，往往是300元左右的羽絨服，而先前波司登上萬(wàn)元的登峰系列，其價(jià)格已降低到了7000元左右價(jià)位，可也很少有人購(gòu)買。六千元左右的高價(jià)產(chǎn)品則銷量慘淡，只有幾十人甚至只有個(gè)位數(shù)付款。

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