人民“拋棄”波司登？ (2)

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2024-12-26 20:13:51 搜狐

彼時(shí)，波司登通過一系列收購與擴(kuò)張，布局了男裝、女裝、童裝等多個(gè)品類，并用合資的形式引進(jìn)Petit main、BOGNER等國外品牌，擴(kuò)展品牌矩陣。

可在波司登首次轉(zhuǎn)型時(shí)，品牌老化的問題始終困擾著這家老牌企業(yè)：多年來，靠羽絨服起家的波司登，在大眾眼里的形象是臃腫的，與不時(shí)尚基本不搭邊。年輕群體談到波司登，也會(huì)認(rèn)為這是父母穿的品牌，自己很難購買。

根深蒂固的品牌認(rèn)知，幾乎將這家老牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型逼到死角，后遺癥持續(xù)多年。尤其在波司登2013財(cái)年至2016財(cái)年，其營收連續(xù)下滑，從將近百億規(guī)模一度腰斬，凈利潤從10億降到1億出頭。

成見幾乎在2016年前摧毀了波司登，導(dǎo)致這家成立快半個(gè)實(shí)際的老國貨品牌，越努力越錯(cuò)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2017年。彼時(shí)，“萬元羽絨服”加拿大鵝來勢洶洶，一時(shí)引發(fā)市場追捧。

于是，已經(jīng)沒有新故事可講的波司登，終于找到了破局思路。事實(shí)上，波司登雖有品牌老化問題，可早年間的量大管飽，已經(jīng)在大眾消費(fèi)者心中，牢牢占據(jù)了羽絨服心智，形成了自己獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

借此，波司登重新審視市場和定位，二次轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)國內(nèi)玩家相對稀少的1000—8000元羽絨服價(jià)格區(qū)間，全面布局高端生產(chǎn)線，更換了使用幾十年的品牌logo，不做多元化，聚焦主品牌。

營銷上，波司登為克服品牌老化的核心問題，開啟了大撒幣模式，不斷聯(lián)名世界級IP，與國際知名設(shè)計(jì)師合作，頻繁出現(xiàn)在米蘭、倫敦、紐約等時(shí)裝周，一路簽下過楊冪、易烊千璽、谷愛凌等流量明星，產(chǎn)品直接對標(biāo)加拿大鵝和Moncler，向年輕化和時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

渠道上，波司登在線下渠道密集調(diào)整，包括關(guān)閉低效門店、鼓勵(lì)加盟、打造TOP店，以及開展靈活運(yùn)營旺季店，不斷推動(dòng)業(yè)務(wù)流程變革，實(shí)現(xiàn)了單店經(jīng)營的提質(zhì)增效，在淡季，波司登還能以沖鋒衣等低價(jià)產(chǎn)品引流，反季促銷羽絨服，極大提高了自身的運(yùn)營效率。

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