lululemon增長(zhǎng)告急！被譽(yù)為“瑜伽服中愛(ài)馬仕”和“中產(chǎn)三寶”的lululemon正面臨盜版泛濫的問(wèn)題。在傳統(tǒng)電商和直播電商平臺(tái)上，存在大量售賣(mài)與lululemon款式極為相近但價(jià)格僅為正版20%左右的盜版產(chǎn)品。這些問(wèn)題不僅限于盜版，其業(yè)績(jī)也在各區(qū)域出現(xiàn)了下滑。根據(jù)2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，美洲地區(qū)作為lululemon的主要市場(chǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為2%，顯示出持續(xù)疲軟。

盡管中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)仍是增長(zhǎng)的重要引擎，季度凈營(yíng)收達(dá)到3.18億美元，同比增長(zhǎng)39%，但增長(zhǎng)速度已連續(xù)多季度放緩，成為lululemon不可忽視的焦慮點(diǎn)。2023年，lululemon股價(jià)從320美元攀升至511美元，市值一度高達(dá)643億美元，僅次于耐克。然而，目前市值維持在480億美元左右，已經(jīng)下跌超過(guò)150億美元。

lululemon曾是一個(gè)典型的“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”的品牌。經(jīng)歷去年的高速增長(zhǎng)后，今年面臨諸多質(zhì)疑，尤其是在北美市場(chǎng)的消費(fèi)低迷導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。根據(jù)2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，lululemon全球凈營(yíng)收為24億美元，同比增長(zhǎng)9%。具體來(lái)看，美洲地區(qū)本季度營(yíng)收17.70億美元，同比增長(zhǎng)僅2%，且可比銷(xiāo)售額連續(xù)兩個(gè)季度下降，呈現(xiàn)出停滯狀態(tài)。公司認(rèn)為這主要是由于小尺碼女裝產(chǎn)品供應(yīng)減少以及款式顏色更新速度變慢所致。

與此同時(shí)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)依然是推動(dòng)lululemon增長(zhǎng)的關(guān)鍵。第三季度，中國(guó)大陸業(yè)務(wù)凈營(yíng)收3.18億美元，同比增長(zhǎng)39%，帶動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(zhǎng)33%。因此，中國(guó)市場(chǎng)成為lululemon主要擴(kuò)張方向，計(jì)劃在2024財(cái)年開(kāi)設(shè)的40家門(mén)店中，除美洲10家外，大部分都將在中國(guó)開(kāi)設(shè)。盡管如此，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)開(kāi)始放緩，從第一季度的45%降至第三季度的29%。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇是lululemon在中國(guó)市場(chǎng)增速放緩的主要原因。越來(lái)越多的品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，尤其是專(zhuān)注于瑜伽、跑步和健身等細(xì)分市場(chǎng)的品牌如Alo Yoga和Vuori，通過(guò)更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略搶奪市場(chǎng)份額。此外，全球經(jīng)濟(jì)不確定性也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)意愿，特別是在高端品牌上的支出。

隨著瑜伽服市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛布局這一領(lǐng)域。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Allied Market Research的報(bào)告，2020年全球瑜伽服裝行業(yè)產(chǎn)值為336.8億美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到702.9億美元。在美國(guó)加利福尼亞州等成熟市場(chǎng)，Alo Yoga和Vuori等品牌的門(mén)店訪問(wèn)量同比增速顯著超過(guò)了lululemon。這些新興品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)同樣虎視眈眈， Vuori已在年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了兩間直營(yíng)店，并計(jì)劃在上海開(kāi)設(shè)第三家直營(yíng)門(mén)店。Alo也有傳聞將在2025年開(kāi)設(shè)線下中國(guó)首店。

本土競(jìng)爭(zhēng)者方面，安踏通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)瑜伽品牌MAIA ACTIVE開(kāi)始布局瑜伽服賽道。市場(chǎng)上還出現(xiàn)了大量?jī)r(jià)格更低的“平替”或“代工”產(chǎn)品，以相似的款式和顯著的性?xún)r(jià)比吸引消費(fèi)者，對(duì)lululemon構(gòu)成了巨大壓力。在抖音上，許多盜版“l(fā)ulu”直播間銷(xiāo)售的產(chǎn)品與lululemon款式極為相近，價(jià)格卻僅為正版的20%左右。甚至有些商家在lululemon產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改良升級(jí)，價(jià)格只需不到100元。這些盜版產(chǎn)品的銷(xiāo)量動(dòng)輒上萬(wàn)，甚至幾十萬(wàn)，直播間人氣遠(yuǎn)超lululemon官方旗艦店。

迫于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，lululemon開(kāi)始將開(kāi)店重心轉(zhuǎn)向二、三線城市。目前，lululemon在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)共有約160家門(mén)店，其中一線城市居多。從去年下半年到現(xiàn)在，寧波、南通、福州、金華等城市都有l(wèi)ululemon當(dāng)?shù)厥椎曷鋺?hù)，二、三線市場(chǎng)門(mén)店占比已超過(guò)20%。同時(shí)，lululemon的“不打折宗旨”也開(kāi)始松動(dòng)，在線上推出了多種折扣活動(dòng)。在線下，lululemon還進(jìn)入了多個(gè)奧特萊斯商場(chǎng)，順應(yīng)性?xún)r(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)和品牌去庫(kù)存需求。lululemon增長(zhǎng)告急！