最近，一則消息在汽車圈刷屏了：北京最大的一汽奧迪經(jīng)銷商和鄭州最大的一汽奧迪店，因轉(zhuǎn)投華為問界網(wǎng)絡被一汽奧迪取消了授權。

我們都知道，一汽奧迪經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投別華為問界，意味著一汽奧迪的產(chǎn)品終于賣不動了。

其實，早在燃油車時代就掉隊的一汽奧迪，進入新能源時代之后，更加迷茫，多種情況疊加，導致當前一汽奧迪進入緊急時刻。

首先，新能源轉(zhuǎn)型思路混亂，最典型的就是奧迪新能源混亂的造車平臺。

MEB平臺：大眾ID.系列就源于此，奧迪入門款電動車奧迪Q4e-tron也源于此。

MLB evo平臺：油改電產(chǎn)品奧迪e-tron源于此。

PPE平臺：奧迪A6e-tron與奧迪Q6e-tron源于此。

J1高性能電動平臺：鋼鐵俠座駕奧迪e-tronGT與奧迪RS e-tronGT源于此，但此平臺壽命很短，現(xiàn)已停產(chǎn)。

奧迪官方在2021年宣布，以上四個平臺，在2021年被新平臺SSP取代，計劃在2025年量產(chǎn)SSP平臺首個車型——Artemis。時至今日，該車型已經(jīng)延期至2027年，連最基本的電動化產(chǎn)品都無法發(fā)布，更遑論智能座艙與更高級的智能駕駛了。

從目前筆者能找到最新銷量數(shù)據(jù)來看，一汽奧迪在2024年9月銷量為49200臺，同比暴跌10.6%，新能源占比只有區(qū)區(qū)3.0%。

更糟糕的是，中國新能源汽車市場已經(jīng)進入大逃殺的決賽階段，而奧迪連初賽的門票都沒拿到，我們已經(jīng)基本上可以宣布，奧迪的新能源轉(zhuǎn)型已經(jīng)徹底失敗。

其次，一汽奧迪燃油車的前景也非常不妙。

如果說新能源轉(zhuǎn)型失利意味著打江山失敗，那么接下來能靠靠燃油車守江山嗎？

答案顯然是不能。

最諷刺的是，在BBA三大傳統(tǒng)豪華品牌中，奧迪的標簽一直是科技，廣告語是突破科技，啟迪未來。

但顯然，進入新能源時代以來，中國自主品牌把創(chuàng)新和技術的主導權從外資品牌手中搶了過來。而奧迪，連最基本的智能座艙都搞不定，在許多人眼中，奧迪的科技含量還停留在石器時代。

此外，我們都知道，大部分人買BBA不止是因為他們的產(chǎn)品力在燃油車時代首屈一指，還因為他們是豪華品牌的代表，開出去“車能替我說話”。

但現(xiàn)在，傳統(tǒng)燃油車的品牌價值正在坍塌。

這里我們不得不提到消費周期理論：一個消費文化代際的形成，至少需要7年。在正常情況下，一個人22歲大學畢業(yè)，29歲結婚成家，而36歲則是剛需購房年齡平均期。從大學畢業(yè)到有能力買房，正好是2個變化周期。所以，每隔1到2個代際，就會形成一個強大的原生消費文化。

特斯拉從2012年發(fā)布Model S，到2019年在上海量產(chǎn)完成全球化銷售用了7年。

而中國新勢力理想汽車從創(chuàng)立到推出爆款明星車型L系列，正好也經(jīng)歷了7年。

換句話說，一代人有一代人的豪華品牌，眼下，比亞迪與華為正在形成不同于燃油豪華品牌的品牌敘事與品牌影響力，他們越來越被認知高、視野寬、思維越活躍的消費者群體所接受。

沒錯，時間是無情的篩選器。

最后，是一個所有合資企業(yè)的共性問題。

請問？企業(yè)什么情況下會死？

德國軍事家魯?shù)堑婪蛟凇犊傮w戰(zhàn)》這本書對戰(zhàn)爭有一句定義：“戰(zhàn)爭以一方失去戰(zhàn)斗意志為結束?！蔽矣X得這個定義，非常準確——實際上，一家企業(yè)死亡的標志，是以主導者失去戰(zhàn)斗意志。

比如，諾基亞在智能手機時代到來時轟然倒下，但還有一家企業(yè)也面臨了同樣的危機——三星。遇到巨大困難不是問題，跨越周期很難也不是最關鍵的問題，最關鍵的問題是主導者的作戰(zhàn)意志。諾基亞是一家由投資人和經(jīng)理人主導的公司，危機面前他們有大量的退路。而三星是家族企業(yè)。就這一點，戰(zhàn)斗意志就根本不同。

典型如當年史玉柱的珠海巨人破產(chǎn)，他找遍所有認識的人，拿到50萬元的投資，做出了腦白金，然后東山再起。這就是一個企業(yè)主導者，戰(zhàn)斗意志和作戰(zhàn)技巧的典范。

只要主導者只要戰(zhàn)斗意志不息，其實他總能再募到資源，再找機會，再干一把。

今天，我們所有人在分析一家公司時，往往只關注它所處的行業(yè)周期、商業(yè)模式等等，但對創(chuàng)始人的關注度不夠。

但實際上同樣一個公司，由創(chuàng)始人領導，和由二代、三代以及職業(yè)經(jīng)理人管理，是徹徹底底的兩個物種，甚至可能比人和猿的差距還要大。

尤其是競爭激烈，技術進步很快的行業(yè)，讓經(jīng)驗不足、難以服眾的二代或者眼里只有利益的職業(yè)經(jīng)理人接手，那就是一種自殺。大爭之世，平庸就是最大的惡。

對一汽奧迪來說，同樣存在嚴重的腐敗問題，就在2024年初，奧迪中國因高層腐敗面臨調(diào)查的消息，率先被德國媒體證實，不久，多家國內(nèi)媒體以《奧迪前高管巨額受賄被審，一汽腐敗成風》大幅報道了這一現(xiàn)象。

如果我們進一步拓展來看，從創(chuàng)始人的角度看，燃油車巨頭們，基本都創(chuàng)立于上個世紀初，在創(chuàng)始人去世之后，要么由職業(yè)經(jīng)理人接管，要么由二代三代掌控。但無一例外地是，股權無法集中，被大大稀釋了。

這種稀薄的控制權，在環(huán)境平穩(wěn)的時候沒有問題，但當市場面臨大的沖擊或者轉(zhuǎn)型的時候，就像一輛沒有方向盤的汽車，輪子轉(zhuǎn)向什么方向，完全取決于輪子壓過什么樣的坑。

從這個角度講，如今吉利長城這些自主品牌的創(chuàng)始人李書福、魏建軍都還在當打之年，他們都有足夠的權威，有能力帶領企業(yè)轉(zhuǎn)型，即使不成功，也將轟轟烈烈，而不會像某些大廠一樣任由時代洪流把自己吞噬。