在牙膏越來越貴的背景下，拆解了行業(yè)兩家龍頭上市公司的財(cái)報(bào)，包括云南白藥和登康口腔。云南白藥財(cái)報(bào)顯示，2021年-2023年公司營收逐年上漲，分別為363.74億元、364.88億元、391.11億元。市場維護(hù)及推廣費(fèi)也逐年上漲，近三年分別為12.92億元、14.26億元、18.61億元。其2023年年報(bào)援引尼爾森數(shù)據(jù)稱，旗下云南白藥牙膏保持在全渠道銷售份額第一。登康口腔2024年半年報(bào)顯示，公司營收7.03億元，銷售費(fèi)用2.12億元，同比增長21.47%，超同期營收增速的5.45%。招股書顯示，2019年至2021年，其100克的成人牙膏銷售單價(jià)分別為2.54元、2.55元、2.62元，同期單位成本為1.53元、1.47元、1.50元。

牙膏市場的功效宣稱混亂。10月7日，中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)回應(yīng)“如何看待牙膏產(chǎn)品的市場價(jià)格”，解釋牙膏售價(jià)由牙膏企業(yè)的出廠價(jià)格和銷售平臺(tái)的商業(yè)費(fèi)用構(gòu)成，通常兩者費(fèi)用各占50%，但部分電商平臺(tái)的費(fèi)用要高出牙膏生產(chǎn)成本的2-3倍。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，牙膏的原料在不斷迭代，生產(chǎn)管理和商業(yè)成本等也在逐年增長。商場超市和電商平臺(tái)牙膏產(chǎn)品市場價(jià)格逐漸升高，是正常現(xiàn)象。由于牙膏品種繁多，高新技術(shù)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，不同牙膏的原料成本相差非常大。傳統(tǒng)功效原料如氟化鈉、硝酸鉀、氯化鍶、檸檬酸鋅等，價(jià)格相對(duì)較低。新興原料如生物酶、生物活性玻璃、奧拉氟、益生菌（滅活）、云南白藥、三七、片仔癀等，價(jià)格相對(duì)較高。二者之間的差別可以達(dá)到幾十倍以上。在符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，中高端牙膏的功效、口感會(huì)相對(duì)更好一點(diǎn)，而經(jīng)濟(jì)型牙膏的功效只滿足基礎(chǔ)的護(hù)理要求。

從市場產(chǎn)品來看，牙膏宣稱的各類功能性越來越強(qiáng)，包括針對(duì)兒童的可吞咽、窩溝封閉；美白、去漬、口氣清新；以及去牙結(jié)石，檢測牙菌斑等功能。黑貓平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴，通過線上或線下渠道購買的兒童牙膏被宣傳為“可吞咽”。據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，兒童化妝品的標(biāo)簽上不得標(biāo)注“食品級(jí)”“可食用”等詞語或任何與食品相關(guān)的圖案。此外，市場還存在“消字號(hào)”“械字號(hào)”產(chǎn)品當(dāng)牙膏賣。新華網(wǎng)報(bào)道，在阿里健康大藥房線上銷售平臺(tái)，一款宣稱“三天顯著白牙”的“牙膏”，經(jīng)核實(shí)，該“牙膏”實(shí)為“械”字號(hào)牙科藻酸分離劑。