胖東來被嚴重神化了

胖東來的創(chuàng)始人于東來不僅成為行業(yè)頂流，更成為網絡頂流，這引發(fā)了人們的深思。為了探究原因，筆者一個月內兩次前往許昌，分別考察了胖東來的天使城店和時代廣場店。

天使城店較新，面積不大，更像是一個網紅打卡點，吸引了不少外地游客。而時代廣場店則更大，沒有天使城那么擁擠，感覺更像是一個正常的超市。

通過兩次體驗并與多方人士交流，筆者認為胖東來被嚴重神化了。在正常商業(yè)生態(tài)中，它不會受到如此高的關注。這不是說胖東來不優(yōu)秀或不值得學習，而是背后有一些現象值得思考。

早年間有一本書非常火，叫《海底撈你學不會》。坊間也有人說“胖東來你也學不會”。這兩家企業(yè)都以服務特別好著稱。很多人認為海底撈其實不好吃，但其中一些人自己是?？汀９P者認為，海底撈的食材和口味在行業(yè)中絕對不差，至少超越了大多數同行。海底撈的服務太出名，以至于人們忽略了它的基礎能力。

如果一家火鍋店僅僅依靠服務就能贏得顧客滿門，這不符合商業(yè)邏輯。中國人特別在意服務，如果一家企業(yè)的服務超出預期，關于這些服務的故事就會廣泛傳播。胖東來就是這樣。

網上有很多關于胖東來超預期服務的故事。例如，在時代廣場店，筆者購買了一件商品但沒有拿袋子，結完賬后不到一分鐘，工作人員就主動送上了一個袋子并幫忙裝袋。胖東來的服務確實超出預期。

然而，作為一家零售企業(yè)，核心還是商品。胖東來的商品怎么樣？拋開茶葉、金飾等非商超業(yè)態(tài)，筆者認為胖東來的商品并不便宜，但在那個場景下，價格合理，愿意接受。胖東來給人的感覺是“貨好價實”。

胖東來要求供應商提供裸價，并采用EDLP（天天平價）的方式呈現給消費者。胖東來不特別追求低價，但也不賣貴，價格合理、實在。胖東來的“貨好”體現在中央廚房出品的烘焙、熟食，自有品牌商品，以及供應商品牌的差異化選品。

胖東來最火熱的區(qū)域是烘焙和熟食區(qū)，尤其是天使城店，幾乎每個時段都是人頭攢動。胖東來自建中央廚房，嚴格把控食品健康和安全，贏得了消費者的信任。此外，胖東來的自有品牌商品也很受歡迎，如大月餅和精釀啤酒。

在品牌標品方面，胖東來選擇了一些在其他地方不太容易看到的商品。胖東來的供應商表示，他們刻意規(guī)避那些常見商品，這個傾向越來越明顯。

胖東來成為頂流，除了自身優(yōu)秀，更多的是“同行襯托”。傳統(tǒng)零售的采購們擅長壓價，而不是研究消費者需求變化，更好地選品。這導致商品高度同質化，價格虛高。因此，消費者投票選擇了胖東來、倉儲會員店和折扣店。

今年4月，胖東來幫助步步高調改，后來又有永輝等超市跟進。當商超巨頭們都開始向胖東來求救時，說明傳統(tǒng)模式已經走不下去了。胖東來只是堅守了零售的本質：以合理的價格，把消費者需要的商品提供給他們。

胖東來真正獨特的地方在于創(chuàng)始人于東來獨特的理念和人格魅力，以及他造就的企業(yè)文化。脫離開這些，貨好價實是一個零售企業(yè)應該有的樣子。胖東來的火出圈與自媒體，尤其是短視頻流行有關。國內的商超們真正要學的是回歸零售本質，做到“貨好價實”。

在實體零售哀嚎一片的情況下，除了胖東來，還有山姆、開市客代表的倉儲會員店，奧樂齊為代表的硬折扣超市成為零售明星。它們共同點是用心研究消費者的需求，通過供應鏈效率的提升和商品差異化去滿足需求。

中國不可能有更多的胖東來，但可以有很多回歸零售本質的企業(yè)。哪一天胖東來只是作為一家優(yōu)秀企業(yè)存在，中國的零售行業(yè)才算是涅槃重生，商業(yè)生態(tài)才會進入健康、可持續(xù)的發(fā)展階段。