隨著電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，快消品企業(yè)在平衡線上線下銷售渠道方面面臨新的挑戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒近期公開(kāi)批評(píng)電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)給品牌和產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大傷害，這一言論引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛討論。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鐘睒睒的觀點(diǎn)雖然有其個(gè)人立場(chǎng)，但也反映了電商內(nèi)卷導(dǎo)致的線上與線下渠道矛盾日益突出。

剛過(guò)去的“雙十一”大促中，許多消費(fèi)者因買到便宜商品而高興，但部分快消品企業(yè)卻為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格感到頭疼。某知名電商平臺(tái)在促銷期間采取低價(jià)策略，并拒絕與企業(yè)協(xié)商價(jià)格問(wèn)題，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)混亂。今年來(lái)，電商平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼方式低價(jià)促銷，甚至低于經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)，這嚴(yán)重沖擊了快消品的市場(chǎng)價(jià)格體系，使電商平臺(tái)與企業(yè)之間的關(guān)系變得緊張。

白酒行業(yè)的劍南春和五糧液等名酒企業(yè)也對(duì)電商平臺(tái)表達(dá)了不滿，盡管表面上指責(zé)的是售假和貨源問(wèn)題，實(shí)際上是對(duì)平臺(tái)低價(jià)促銷核心產(chǎn)品的不滿。電商平臺(tái)為了吸引流量，常用低價(jià)作為引流手段，但過(guò)度低價(jià)促銷違背了產(chǎn)品銷售初衷，破壞了市場(chǎng)價(jià)格體系。

對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下銷售渠道依然占據(jù)主導(dǎo)地位。由于中國(guó)市場(chǎng)地域廣闊，各地消費(fèi)習(xí)慣差異較大，企業(yè)很難完全覆蓋所有線下市場(chǎng)，因此依賴經(jīng)銷商進(jìn)行全國(guó)分銷更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。經(jīng)銷商不僅幫助完成銷售任務(wù)，還負(fù)責(zé)市場(chǎng)鋪貨和服務(wù)工作，從中獲取相應(yīng)利潤(rùn)。然而，電商平臺(tái)的低價(jià)促銷打破了這種平衡，尤其是當(dāng)某些品類的促銷價(jià)格過(guò)低時(shí)，與企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)格體系產(chǎn)生明顯偏差。

盡管如此，快消品企業(yè)也不愿意輕易放棄電商平臺(tái)。電商已成為品牌展示的重要平臺(tái)之一，也是觸達(dá)年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵渠道。此外，疫情后消費(fèi)場(chǎng)景向線上轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步推動(dòng)了電商銷售增長(zhǎng)。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)，快消品企業(yè)陷入兩難境地：既要維護(hù)占大頭的線下銷售渠道和長(zhǎng)期培育的經(jīng)銷商體系，又要應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)的壓力。一些企業(yè)嘗試通過(guò)推出團(tuán)購(gòu)版、電商版產(chǎn)品來(lái)緩解矛盾，但效果有限。短期內(nèi)，線下渠道為主的格局不會(huì)改變，快消品企業(yè)仍需面對(duì)如何平衡線上線下渠道的難題。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)科技文明與實(shí)體經(jīng)濟(jì)文明之間的沖突是客觀存在的。直播電商等新型業(yè)態(tài)帶來(lái)的價(jià)格下探確實(shí)攤薄了傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)，但這是社會(huì)發(fā)展過(guò)程中不可避免的現(xiàn)象。實(shí)體行業(yè)需要提高效率，推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，主動(dòng)適應(yīng)變化。