百億補(bǔ)貼賣(mài)假五糧液

史上最長(zhǎng)“雙11”剛結(jié)束，五糧液再次發(fā)文指出線(xiàn)上平臺(tái)存在售假問(wèn)題。根據(jù)五糧液發(fā)布的《致五糧液消費(fèi)者的告知書(shū)（二）》，在對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的148瓶產(chǎn)品進(jìn)行鑒定后，發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品占比達(dá)12%。

當(dāng)前高端白酒消費(fèi)持續(xù)降溫，白酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象頻發(fā)，酒企紛紛采取停貨等措施以穩(wěn)定價(jià)格并提振渠道信心。然而，電商平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼低價(jià)引流的做法與酒企穩(wěn)價(jià)策略相悖。今年以來(lái)，劍南春、五糧液等酒企多次公開(kāi)指責(zé)相關(guān)電商平臺(tái)。

11月13日，五糧液再次發(fā)布告知書(shū)稱(chēng)，在對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的148瓶產(chǎn)品鑒定中，共發(fā)現(xiàn)18瓶假冒產(chǎn)品，占總數(shù)的12%。其中，14瓶假冒產(chǎn)品來(lái)自某大型電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”頻道中的店鋪，其余4瓶來(lái)自其他電商平臺(tái)。這些售假店鋪均非五糧液公布的銷(xiāo)售渠道。五糧液提醒消費(fèi)者務(wù)必通過(guò)官方公布的銷(xiāo)售渠道購(gòu)買(mǎi)，并索要發(fā)票等憑證。

今年3月，五糧液也曾發(fā)布聲明稱(chēng)，接到多名消費(fèi)者關(guān)于從某平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?xún)，經(jīng)核實(shí)，該平臺(tái)多家店鋪銷(xiāo)售的五糧液產(chǎn)品為假冒。五糧液表示尚未在該平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，也未授權(quán)任何商家使用“五糧液”名稱(chēng)開(kāi)店。

今年10月，劍南春也公開(kāi)發(fā)文指出電商平臺(tái)所售補(bǔ)貼產(chǎn)品來(lái)源復(fù)雜，疑似為回收拼湊銷(xiāo)售。劍南春收到多位消費(fèi)者反饋，對(duì)在電商平臺(tái)補(bǔ)貼購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品存疑。公司核查后發(fā)現(xiàn)，店鋪提供的授權(quán)書(shū)均系偽造。劍南春還成立了專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)線(xiàn)上銷(xiāo)售和服務(wù)工作，并已在京東、天貓、抖音開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。

隨著電商平臺(tái)快速發(fā)展，電商渠道逐漸成為白酒行業(yè)的新銷(xiāo)售渠道。但電商平臺(tái)通過(guò)折扣、滿(mǎn)減等形式吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致線(xiàn)上產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期低于線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。例如，“雙11”期間，飛天茅臺(tái)的價(jià)格一度跌至2000元附近，與線(xiàn)下價(jià)格形成較大差異。

中原基金董事晉育峰表示，流量和低價(jià)始終是電商平臺(tái)的核心。低價(jià)策略雖然有助于白酒去庫(kù)存，但也破壞了線(xiàn)下的流通價(jià)格秩序，引發(fā)廠商矛盾。他認(rèn)為，化解電商、經(jīng)銷(xiāo)商及酒企矛盾需要從三方面著手：一是維護(hù)雙線(xiàn)價(jià)格的一致性；二是以包裝規(guī)格實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，打造線(xiàn)上專(zhuān)供產(chǎn)品；三是開(kāi)發(fā)時(shí)尚類(lèi)、文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品，線(xiàn)上獨(dú)家銷(xiāo)售。百億補(bǔ)貼賣(mài)假五糧液！

在當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)格局下，產(chǎn)品仍是基本要素。酒企需要更接近消費(fèi)者，積極響應(yīng)渠道和消費(fèi)者變化，做好價(jià)盤(pán)管理及渠道數(shù)字化，抓住線(xiàn)上及新零售渠道的機(jī)會(huì)推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商多元化，并通過(guò)線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)置提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。