湯臣倍健業(yè)績暴雷

對于大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)而言，年末的“雙11”大促至關(guān)重要。湯臣倍健在“雙11”期間全力以赴，不僅讓自家主播通宵做直播，還通過旗艦店和授權(quán)店側(cè)重單品營銷，售賣如蛋白粉、膠原蛋白肽等高價(jià)產(chǎn)品。湯臣倍健業(yè)績暴雷！

11月2日凌晨3點(diǎn)左右，在湯臣倍健官方旗艦店的抖音直播間，面容姣好的女主播賣力介紹著蛋白粉產(chǎn)品，并表示公司近期會(huì)24小時(shí)不間斷直播。直播中最便宜的單品是原價(jià)323元的蛋白粉，折后243元。

盡管主播們賣力營銷，但湯臣倍健的業(yè)績卻出現(xiàn)了問題。此前半年報(bào)顯示，由于電商營銷與推廣的大手筆投入并未帶來理想的轉(zhuǎn)化效果，反而導(dǎo)致銷售費(fèi)用率高企，交出了近十年來最差的一份半年報(bào)成績單。10月26日發(fā)布的三季報(bào)也延續(xù)了頹勢：前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入57.34億元，同比下滑26.33%，歸母凈利潤8.69億元，同比下降54.31%。第三季度營收11.20億元，同比下降48.76%，歸母凈利潤-2241.56萬元，同比下滑106.30%。

湯臣倍健解釋稱，這與經(jīng)營調(diào)整有關(guān)，包括部分品牌運(yùn)營策略與資源投放的調(diào)整，以及兩大核心產(chǎn)品的迭代升級(jí)進(jìn)程慢于預(yù)期。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了外部環(huán)境因素，湯臣倍健線上線下銷售思路不統(tǒng)一也是重要原因，造成價(jià)格體系混亂和渠道維護(hù)能力下降。不過，據(jù)透露，今年湯臣倍健計(jì)劃在渠道上有所改變，內(nèi)部觀點(diǎn)傾向于走線下路線。

湯臣倍健的利潤爆雷表面上看是因?yàn)殇N售費(fèi)用開支過大。每賣出1塊錢的產(chǎn)品，就有約4毛錢花在廣告上。上半年銷售費(fèi)用為18.22億元，占總營收的39.50%。為了增加曝光度，湯臣倍健在平臺(tái)費(fèi)用和廣告費(fèi)上花費(fèi)巨大，但這些投入并未帶來預(yù)期的效果。公司在綜藝上的投資也未能有效提升產(chǎn)品知名度。

此外，湯臣倍健還推出了多個(gè)子品牌，但多品牌戰(zhàn)略并未跑出新的大單品。例如，電商特供品牌Yep雖然簽約了流量明星蔡徐坤和谷愛凌，但在財(cái)報(bào)中的位置愈發(fā)靠后，從未披露具體營收情況。消費(fèi)者對湯臣倍健子品牌的認(rèn)知度較低，不會(huì)購買其他子品牌的產(chǎn)品。

2018年，湯臣倍健以35.16億元收購澳大利亞益生菌品牌Life-Space (LSG)，試圖擴(kuò)充其在益生菌領(lǐng)域的空白并打開跨境電商市場。然而，LSG的業(yè)務(wù)水平未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致湯臣倍健出現(xiàn)上市后的首虧。截至2024年期中，湯臣倍健賬面上還有11.55億元的商譽(yù)和因并購產(chǎn)生的無形資產(chǎn)賬面價(jià)值3.40億元，存在減值風(fēng)險(xiǎn)。

湯臣倍健一直以線下渠道見長，但線上市場的競爭更為激烈，消費(fèi)者對線上品牌的忠誠度較低。線上線下雙渠道模式對湯臣倍健的控價(jià)能力構(gòu)成挑戰(zhàn)，導(dǎo)致不同渠道的產(chǎn)品價(jià)格相差過大。保健品行業(yè)技術(shù)壁壘低，產(chǎn)品差異性不明顯，湯臣倍健面臨越來越多的低價(jià)競爭者，市場份額受到擠壓。董事長梁允超在年初的《致股東信》中提到，“堅(jiān)守初心，產(chǎn)品才是消費(fèi)品牌的終極密碼”，但在實(shí)際操作中，銷售費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用，表明公司在產(chǎn)品與營銷的關(guān)系上存在偏差。湯臣倍健業(yè)績暴雷！