為什么消費降級，買中高端運動品牌的人卻變多了？理性奢侈成新趨勢

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2024-11-01 06:19:00 中國國家品牌網(wǎng)

隨著雙十一購物節(jié)的到來，消費者的熱情似乎不如往年高漲。然而，中高端運動品牌的銷量卻逆勢上揚。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，開售一小時內(nèi)，有12個戶外運動品牌銷售額破億，多個中高端品牌名列前茅。北面、KOLON SPORT、哥倫比亞、凱樂石、CANADA GOOSE和始祖鳥等品牌均躋身銷量前十，占據(jù)了榜單的半壁江山。

即便是均價較高的猛犸象，僅用20分鐘就超越了去年4小時的銷售額。這反映出消費者更傾向于“少而精”的高品質(zhì)消費。在經(jīng)濟(jì)放緩、消費者支出縮減的背景下，這種理性奢侈、選擇性消費的趨勢愈發(fā)明顯。盡管降價和折扣并未給所有運動品牌帶來利好，但中高端運動品牌卻在細(xì)分市場中脫穎而出。

戶外運動熱潮推動了多個品牌在國內(nèi)市場的強勢增長。奢侈品行業(yè)的降溫也讓中高端運動品牌成為中產(chǎn)群體的性價比之選。例如，lululemon、JORDAN和迪桑特等中高端品牌在雙十一期間銷量顯著增長。薩洛蒙同比增長超60%，Wilson同比增長超過40%，KOLON SPORT和昂跑也分別實現(xiàn)了85%和30%的增長。

即便整體消費下降，消費者對中高端品牌的需求依然存在。一線城市中有超過40%的健身者偏好穿lululemon、On、始祖鳥等品牌。加拿大高端品牌始祖鳥被安踏收購后，在大中華區(qū)的增長已超過50%。lululemon在中國市場的收入占比從2021年的7%增長至2023年的10%。

本土品牌也開始借鑒海外品牌的營銷策略，通過推出高端線來提升品牌形象。滑雪愛好者選擇迪桑特，跑步愛好者偏愛昂跑，戶外黨青睞始祖鳥，鄭欽文奪冠讓W(xué)ilson的網(wǎng)球拍銷量暴漲。這些品牌憑借專業(yè)性和品牌定位，贏得了穩(wěn)固的特定消費人群。

面對大力度的折扣，中高端品牌比平價衣服更具性價比。凱樂石的一款男式登山外套在雙十一期間以原價85折的價格就能買到。消費者更愿意花更多的錢買一件好的運動服，而不是多件平價的衣服。高端品牌不僅注重功能性和體驗感，還兼顧持久和耐用性，綜合價值輸出是平價市場難以媲美的。

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