鐘立下軍令狀

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在二季度對(duì)公司內(nèi)部包裝水部門提出了明確要求，如果不能通過(guò)紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場(chǎng)份額，整個(gè)部門將面臨調(diào)整。知情人士透露，一季度的輿情影響以及友商攻勢(shì)導(dǎo)致農(nóng)夫山泉紅瓶天然水的市場(chǎng)份額出現(xiàn)波動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年初農(nóng)夫山泉紅瓶天然水的市場(chǎng)份額曾達(dá)到39.7%以上，甚至一度超過(guò)50%，但到三月中旬下降至25%~27%。鐘立下軍令狀！

在這種背景下，鐘睒睒下達(dá)了軍令狀，并進(jìn)行了一系列產(chǎn)品和策略調(diào)整。農(nóng)夫山泉推出了綠瓶純凈水，直接進(jìn)入娃哈哈、怡寶等品牌的市場(chǎng)。同時(shí)，公司戰(zhàn)略聚焦于水和茶兩大關(guān)鍵類目。內(nèi)部人士表示，這些調(diào)整使得農(nóng)夫山泉從一季度的波動(dòng)中恢復(fù)過(guò)來(lái)。截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水和綠瓶純凈水的整體銷售額在瓶裝水市場(chǎng)占據(jù)第一的位置，總份額超過(guò)30%。綠瓶純凈水市場(chǎng)份額從零躍升至二季度末的9%左右。

飲料行業(yè)分析人士指出，經(jīng)過(guò)三季度的調(diào)整，農(nóng)夫山泉在包裝水和無(wú)糖茶兩個(gè)關(guān)鍵賽道的市場(chǎng)份額均穩(wěn)居第一。不過(guò)，在單獨(dú)的天然水和純凈水市場(chǎng)份額上，農(nóng)夫山泉仍需努力。農(nóng)夫山泉內(nèi)部也進(jìn)行了變革，例如商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)的部分職能被銷售團(tuán)隊(duì)承擔(dān)，資源更多地投入到核心類目。各大戰(zhàn)區(qū)也把最關(guān)鍵的銷售及營(yíng)銷資源傾注到了紅瓶天然水、綠瓶純凈水以及無(wú)糖茶等關(guān)鍵類目上。

農(nóng)夫山泉還采取了讓利策略，如推出更大容積但單價(jià)更便宜的無(wú)糖茶產(chǎn)品。鐘睒睒將“市場(chǎng)份額”定為公司年度最關(guān)鍵考核指標(biāo)。他在內(nèi)部會(huì)議上坦誠(chéng)反思了一些項(xiàng)目的盈利情況，表現(xiàn)出務(wù)實(shí)的態(tài)度。

農(nóng)夫山泉的高效執(zhí)行力讓許多消費(fèi)公司的決策者感到壓力。一位飲料行業(yè)中腰部公司高管表示，農(nóng)夫山泉能在短時(shí)間內(nèi)迅速恢復(fù)并重新拿回市場(chǎng)份額。綠瓶純凈水從上市到拿下6%的市場(chǎng)份額僅用了不到三個(gè)月時(shí)間，這得益于公司內(nèi)部的高度一致性和高效的執(zhí)行力。然而，農(nóng)夫山泉面臨的挑戰(zhàn)尚未結(jié)束，在細(xì)分產(chǎn)品的市場(chǎng)份額上仍有增長(zhǎng)空間，傳統(tǒng)巨頭也在進(jìn)行防守反擊。未來(lái)一年內(nèi)，局勢(shì)將會(huì)更加明朗。