曾經(jīng)車企與經(jīng)銷商如魚(yú)水般密不可分的關(guān)系，在當(dāng)下狂卷的市場(chǎng)中正面臨不小挑戰(zhàn)。

近期，河南某凱迪拉克經(jīng)銷商的退網(wǎng)，把這家美系豪華品牌再次推向輿論風(fēng)口，不少車主在該店購(gòu)買的保養(yǎng)套餐無(wú)法兌現(xiàn)，部分消費(fèi)者申請(qǐng)購(gòu)置稅補(bǔ)貼的萬(wàn)元押金也未予退還。

有接近上汽通用的人士透露，該經(jīng)銷商與品牌存在糾紛，而后其銷售資格被取締。知情人士透露，凱迪拉克有近百萬(wàn)元保證金未歸還該4S店，后者也有車款未結(jié)清，該經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)關(guān)店有止損的傾向。

對(duì)此，凱迪拉克官方暫未置評(píng)。不過(guò)此次其與經(jīng)銷商間爆發(fā)的矛盾，卻成為它當(dāng)下生存狀況的折射。

今年來(lái)，凱迪拉克各車型售價(jià)不斷創(chuàng)新低。其中，原本指導(dǎo)價(jià)22萬(wàn)-26萬(wàn)元的CT4，在部分門店裸車價(jià)格降至13萬(wàn)元左右。雖然加上購(gòu)置稅、保險(xiǎn)以及分期利息后落地價(jià)有所上浮，但十多萬(wàn)買一輛凱迪拉克，的確觸動(dòng)了不少消費(fèi)者的心弦。

凱迪拉克的“自降身價(jià)”，是因?yàn)檎娴馁u不動(dòng)了。

縱觀凱迪拉克近10年的發(fā)展，在歷經(jīng)了數(shù)年高速增長(zhǎng)期，2021年達(dá)到23.31萬(wàn)臺(tái)的頂峰后便開(kāi)始逐步下滑。今年上半年，其全系銷量?jī)H為6.2萬(wàn)臺(tái)，同比縮水將近三成，成為跌幅最大的主流二線豪華品牌。

目前凱迪拉克有九款在售車型，整體月均銷量卻在“萬(wàn)輛線”徘徊。在上半年BBA、保時(shí)捷等一線豪華品牌都“降價(jià)圖存”的大環(huán)境下，生存空間被極具壓縮的凱迪拉克，只能靠擊穿底價(jià)換取規(guī)模的片刻喘息。

然而，作為中間緩沖層的經(jīng)銷商，為凱迪拉克承擔(dān)著“賠本賣車”的壓力。

有接近渠道的人士透露，虧損銷售的4S店主要是為了完成目標(biāo)任務(wù)，以爭(zhēng)取到廠商給予的季度或年度返點(diǎn)補(bǔ)貼，走“薄利多銷”的模式。不過(guò)部分經(jīng)銷商表示，去年凱迪拉克的補(bǔ)貼未達(dá)預(yù)期。

因此，4S店積極性受到挫折，雙方也逐漸貌合神離。除此次主動(dòng)退網(wǎng)關(guān)店的經(jīng)銷商外，也有部分凱迪拉克4S店已經(jīng)在籌劃切換品牌，欲進(jìn)軍鴻蒙智行等國(guó)產(chǎn)序列。

事實(shí)上，廠商與經(jīng)銷商之間的矛盾，也是當(dāng)下保時(shí)捷、寶馬等一眾豪華品牌普遍存在的問(wèn)題。在價(jià)格戰(zhàn)的浪潮下，上半年保時(shí)捷就出現(xiàn)了經(jīng)銷商“反水”風(fēng)波，而寶馬、奔馳等品牌隨后對(duì)自家經(jīng)銷商出臺(tái)了扶持政策，以減緩其財(cái)務(wù)壓力，避免重蹈保時(shí)捷的覆轍。

相比新勢(shì)力的直營(yíng)，傳統(tǒng)車企普遍的分銷模式下，經(jīng)銷商是觸達(dá)終端最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它們?cè)阡N售車輛、維保服務(wù)、反饋一線市場(chǎng)信息等方面起著至關(guān)重要的作用。

顯然，接下來(lái)如何修復(fù)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，成了凱迪拉克的必答題。否則趨勢(shì)一旦蔓延，其品牌力將面臨更大挑戰(zhàn)。

渠道人士指出，凱迪拉克的產(chǎn)品力其實(shí)并不差，背靠上汽集團(tuán)、通用集團(tuán)兩棵大樹(shù)，凱迪拉克有著奧特能純電平臺(tái)、Super Cruise等自研智能化能力，仍手握一定籌碼。倘若其能及時(shí)、足額給予補(bǔ)貼，調(diào)動(dòng)其一線經(jīng)銷商的能動(dòng)性，或許能讓今年總銷量再次回升。

不過(guò)，營(yíng)銷層面的糾偏只是表面，面對(duì)近年來(lái)高端自主品牌的高歌猛進(jìn)，凱迪拉克更需要考慮的是如何加快融入新市場(chǎng)環(huán)境，重塑高端品牌形象，這關(guān)系著它能否在華重塑輝煌。這就需要?jiǎng)P迪拉克打造更多爆款，減少對(duì)現(xiàn)有拳頭產(chǎn)品的依賴。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，凱迪拉克6.2萬(wàn)臺(tái)的銷量中，20萬(wàn)元級(jí)別的CT5貢獻(xiàn)了56%，這卻為品牌埋下不確定性。

有銷售人員表示，目前除了CT5能走量外，其他產(chǎn)品很難分擔(dān)銷售壓力。以6月份為例，除了月銷4817臺(tái)的CT5和月銷1617臺(tái)的XT5，凱迪拉克再?zèng)]有月銷過(guò)千臺(tái)的單品。

多出幾款有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，成了一線銷售對(duì)凱迪拉克最大的期待。

好在凱迪拉克已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，根據(jù)計(jì)劃，新XT5有望在8月底成都車展上市，后續(xù)還將推出全新XT6和一款大六座新能源車型。加上已上市的純電SUV傲歌，其今年一共規(guī)劃有四款新車。

只是隨著問(wèn)界、享界、蔚來(lái)、理想等在高端圈層的不斷發(fā)力，留給凱迪拉克迂回的時(shí)間和空間都不多了。想清自身優(yōu)勢(shì)、調(diào)動(dòng)集團(tuán)資源發(fā)起攻勢(shì)，可能是這家美系豪華品牌最后破局的希望。