董宇輝“自立門戶”后，東方甄選有點(diǎn)流年不利。前有俞敏洪批評(píng)“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟”導(dǎo)致股價(jià)下跌近10%，后有主播明明“口誤”及主播頓頓“自爆家丑”再次把公司推上風(fēng)口浪尖。

明明、頓頓是和董宇輝同期走紅的東方甄選主播。6月22日，在東方甄選貴州行中，明明一句“山河破碎”及其主播YOYO對(duì)高溫與蜘蛛的調(diào)侃，使得貴州文旅官網(wǎng)刪除了東方甄選所有視頻。

貴州行事件還未結(jié)束，主播頓頓于6月26日在直播中公開表達(dá)對(duì)公司的不滿。受此影響，東方甄選股價(jià)再次應(yīng)聲下跌。7月2日港股收盤，東方甄選股價(jià)跌幅2.69%，報(bào)12.28港元/股。

反觀董宇輝的“與輝同行”，則風(fēng)生水起。截至7月2日，與輝同行抖音直播間粉絲約為2041萬。按照這個(gè)增粉速度，與輝同行直播間粉絲量趕超東方甄選（約3000萬）或許只要一年多的時(shí)間。

不過，與輝同行短時(shí)間內(nèi)就長成可以和東方甄選主號(hào)博弈的規(guī)模，對(duì)俞敏洪來說，半江瑟瑟半江紅。

東方甄選主播無C位

有接近東方甄選的行業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》透露，“‘小作文事件’后，東方甄選的頭部主播不再占據(jù)C位。頭部主播給公司帶來流量的同時(shí)，也可能帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

東方甄選主播不再占據(jù)C位，體現(xiàn)在東方甄選弱化主播在直播體系的話語權(quán)上。

頓頓在直播中透露，“東方甄選旗服飾”賬號(hào)開播前幾天，才被告知自己也要參與?！拔矣X得比較惱火的一點(diǎn)是，現(xiàn)在很多事情不跟主播商量，開號(hào)不跟主播商量?！?/p>

此外，該知情人士對(duì)《深網(wǎng)》透露，“小作文”事件后，在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品路線之間，東方甄選更堅(jiān)定的選擇了后者。

在主播方面，與傳統(tǒng)MCN在平臺(tái)投流（買流量）、主播拿傭金及銷售提成不同，東方甄選不買流量也不給主播分成，而是通過股權(quán)激勵(lì)和公司利益長期綁定。

弱化主播話語權(quán)、堅(jiān)定地選擇產(chǎn)品路線，反映了新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪的經(jīng)營哲學(xué)。

俞敏洪在創(chuàng)業(yè)之初就明白掌握核心資源的重要性，并將其總結(jié)為“大廚效應(yīng)”，即當(dāng)酒店的大廚認(rèn)為顧客持續(xù)光顧是因?yàn)樽约旱膹N藝，而忽略服務(wù)、裝修等其他因素時(shí)，就會(huì)和老板要更多的利潤，所以創(chuàng)業(yè)要防范這種“大廚效應(yīng)”。

在新東方創(chuàng)業(yè)之初，曾被唯一一位GRE數(shù)學(xué)邏輯老師“撂挑子”的俞敏洪，會(huì)給每門課都配上2—3位老師，對(duì)于自己不能教的GRE數(shù)學(xué)邏輯課，俞敏洪找了四五位老師以防意外。

防范“大廚效應(yīng)”的經(jīng)營哲學(xué)也體現(xiàn)在渠道布局上。

在渠道布局上，除抖音、天貓、京東、拼多多、小紅書等外部平臺(tái)外，東方甄選把核心精力放在東方甄選獨(dú)立APP上，并推出了“付費(fèi)會(huì)員”體系。在產(chǎn)品選擇上，東方甄選逐步用自營產(chǎn)品取代第三方品牌，自營產(chǎn)品已成為東方甄選營收的重要支柱。

“東方甄選做自營的邏輯之一是，前期先跟商家合作，后期東方甄選會(huì)針對(duì)賣爆的SKU，深入原產(chǎn)地考察和尋求合作，推出自營品牌產(chǎn)品?！痹猩碳覍?duì)《深網(wǎng)》反饋。

2024下半財(cái)年（2023年12月至2024年5月），東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)超400款，同期在售達(dá)到260款。東方甄選自營產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長108%。

為進(jìn)一步提高自營產(chǎn)品的比重，東方甄選還在北京推出“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，由京東全量承接配送業(yè)務(wù)。截至目前，東方甄選已在五環(huán)內(nèi)擁有17個(gè)倉庫，基本可以做到市區(qū)兩小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

有意思的是，由東方甄選公司100%控股的與輝同行，并未在其抖音直播間售賣東方甄選的自營產(chǎn)品，反而以銷售抖音精選聯(lián)盟中的第三方商品為主。

有知情人士對(duì)《深網(wǎng)》透露，與輝同行未來會(huì)搬離位于中關(guān)村e(cuò)世界的東方甄選總部，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融中心辦公。而據(jù)北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)官網(wǎng)顯示，與輝同行（北京）科技有限公司在互聯(lián)網(wǎng)金融中心的辦公地點(diǎn)為3層，工程規(guī)模2154平方米。

一半是海水一半是火焰

“董宇輝是與輝同行公司的核心資產(chǎn)?！痹蠱CN負(fù)責(zé)人對(duì)《深網(wǎng)》透露，“與輝同行”抖音直播間或?qū)⒆呱铣^部主播撐起一個(gè)公司營收的網(wǎng)紅路徑。

截至7月2日，與輝同行抖音直播間粉絲約為2041萬，而東方甄選的粉絲約3000萬。與輝同行發(fā)展成可以和東方甄選主號(hào)博弈的規(guī)模，對(duì)于俞敏洪來說，或許是個(gè)喜憂參半的結(jié)果。

一方面，東方甄選在主賬號(hào)之外，成功孵化新的流量IP，所謂的產(chǎn)品路線和網(wǎng)紅路線實(shí)現(xiàn)共存；但另一方面，“與輝同行”的誕生，本身是東方甄選去董宇輝化的產(chǎn)物，其流量和帶貨能力越出眾，則不排除未來和東方甄選業(yè)務(wù)左右手互搏、此消彼長的可能。

東方甄選和與輝同行的此消彼長率先體現(xiàn)在文旅業(yè)務(wù)上。在與輝同行成立之前，文旅項(xiàng)目就是東方甄選的重要板塊之一。

自營產(chǎn)品是東方甄選產(chǎn)品路線的核心，而做自營產(chǎn)品需要團(tuán)隊(duì)深入原產(chǎn)地考察，順便推出原產(chǎn)地溯源旅游并不會(huì)產(chǎn)生過多的冗余成本。

俞敏洪本身也對(duì)文旅業(yè)務(wù)寄予厚望。去年3月下旬，俞敏洪就在公司內(nèi)部表達(dá)了進(jìn)軍文旅領(lǐng)域的決心?！皷|方甄選成立之初選擇農(nóng)業(yè)賽道與其成長經(jīng)歷密不可分，我的另一個(gè)目標(biāo)就是‘美景’，我將布局文旅產(chǎn)業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行?！?/p>

去年7月5日，東方甄選通過“東方甄選看世界”賬號(hào)切入文旅賽道，正式開啟了東方甄選的原產(chǎn)地溯源旅游及文化旅游業(yè)務(wù)。

“由于現(xiàn)在旅游市場嚴(yán)重內(nèi)卷，東方甄選切入文旅的核心優(yōu)勢是旅游線路設(shè)計(jì)，把核心線路掌握在自己手里?！庇兄槿耸繉?duì)《深網(wǎng)》透露。

而董宇輝“自立門戶”后，就把文旅項(xiàng)目作為直播帶貨和名人訪談之外的第三大核心業(yè)務(wù)。畢竟，除“東方甄選高級(jí)合伙人”這一身份外，董宇輝還兼任新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理和新東方文旅集團(tuán)副總裁。

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，董宇輝在與輝同行抖音直播間直播賣貨的次數(shù)明顯減少，反而把更多的精力放在名人訪談和文旅直播方向。比如，董宇輝近期和霍啟剛對(duì)談；與輝同行開啟湖北、河南、山西及重慶之行等。

2024年3月23日，與輝同行在湖北省武漢市漢陽門碼頭開啟長江之旅，推出與輝同行·閱山河的首秀。至此，東方甄選和與輝同行在文旅賽道正式開啟“賽馬模式”。

近日，東方甄選貴州行事件發(fā)酵后，有消息稱，貴州行是東方甄選團(tuán)隊(duì)從與輝同行那搶來的項(xiàng)目，而且前者還以與輝同行的名義向貴州報(bào)價(jià)七位數(shù)的宣傳費(fèi)。

對(duì)此，東方甄選緊急辟謠。俞敏洪也在個(gè)人抖音賬號(hào)上轉(zhuǎn)載了上述聲明，并配文“我們接受批評(píng)，但我們不接受造謠和誹謗??！”

“與輝同行”由東方甄選公司100%控股。因此，困在風(fēng)波中的俞敏洪會(huì)在自己的抖音號(hào)里表明立場，“不要diss東方甄選和與輝同行的主播們，他們都是孩子，請(qǐng)給他們足夠的成長空間，包容他們。大家罵我沒問題，我有則改之無則加勉?！?/p>

但現(xiàn)實(shí)問題是，各地就只有一個(gè)文旅局，在業(yè)務(wù)模式類似的情況下，選擇東方甄選還是與輝同行，這背后或多或少會(huì)牽扯多方博弈。

前有董宇輝在湖北博物館直播“違規(guī)打燈”被質(zhì)疑，后有東方甄選貴州行風(fēng)波，在東方甄選股價(jià)大跌的當(dāng)下，掌舵人俞敏洪左右為難。

2023年年初巔峰時(shí)，東方甄選總市值近700億港元，2024年1月30日，東方甄選總市值降為220億港元。截至7月2日，東方甄選總市值僅為127億港元。

雖然東方甄選股價(jià)和市值的大跌也受港股大盤持續(xù)走低的影響，但公司蒸發(fā)的市值也在提醒東方甄選管理層，資本市場給其修補(bǔ)主播管理漏洞、夯實(shí)自營產(chǎn)品及拓展文旅業(yè)務(wù)的時(shí)間并不充裕。