與金價(jià)一路高歌猛進(jìn)形成對(duì)比，黃金品牌上半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻難言樂(lè)觀。這是為何？

品牌黃金業(yè)績(jī)承壓

6月13日，周大福發(fā)布截至2024年3月31日止年度全年業(yè)績(jī)公告，2024財(cái)政年度，周大福營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.8%。

不過(guò)，同一時(shí)間披露的2024年4月1日至5月31日經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，周大福整體零售值同比下滑20.2%，中國(guó)內(nèi)地的黃金首飾及產(chǎn)品同店銷(xiāo)售下滑29.8%，珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾同店銷(xiāo)售下滑32.9%。

6月中旬，另一家珠寶品牌上市公司周大生在接受投資者調(diào)研時(shí)坦言，年初公司制定了較為激進(jìn)的出貨量目標(biāo)，從目前行業(yè)的形勢(shì)看，感覺(jué)完成有些壓力。

截至2024年3月31日的2024財(cái)年第四季度數(shù)據(jù)顯示，六福集團(tuán)黃金同店銷(xiāo)售僅同比增4%。這一增幅在2024財(cái)年第三季度為80%，2023財(cái)年第四季度為92%。

定價(jià)首飾中的定價(jià)黃金業(yè)務(wù)，六福集團(tuán)2024財(cái)年第四季度的同店銷(xiāo)售僅同比增1%，這一增幅在2024財(cái)年第三季度為70%，2023財(cái)年第四季度為89%。此外，今年前三個(gè)月，六福集團(tuán)黃金產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增速大幅放緩。

六福集團(tuán)財(cái)報(bào)截圖

黃金飾品為何難賣(mài)？

北京菜市口百貨股份有限公司近期在接受投資者調(diào)研時(shí)表示，金價(jià)快速上漲時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于貴金屬投資類(lèi)產(chǎn)品關(guān)注度較高，部分消費(fèi)者對(duì)于黃金飾品產(chǎn)生了一定的觀望情緒。

在走訪中，湖南一家周六福門(mén)店的工作人員向中新經(jīng)緯直言：“金價(jià)一上漲，消費(fèi)人群就會(huì)減少很多?！庇邢M(fèi)者表示：“700多元一克還不算加工費(fèi)，真的傷不起。”

在社交平臺(tái)中，“金價(jià)漲到700后不敢買(mǎi)也不敢賣(mài)”等關(guān)鍵詞也頻繁登上熱搜。

據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年一季度，全國(guó)黃金消費(fèi)量308.9噸，與2023年同期相比增長(zhǎng)5.9%。其中黃金首飾183.9噸，同比下降3%；金條及金幣106.3噸，同比增長(zhǎng)26.8%。

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)指出，2024年一季度，高金價(jià)對(duì)黃金消費(fèi)影響出現(xiàn)兩極分化?？焖偕蠞q的黃金價(jià)格，疊加黃金首飾加工費(fèi)和品牌溢價(jià)高等因素，消費(fèi)者觀望情緒增強(qiáng)，使得黃金首飾消費(fèi)在一定程度上受到了抑制，黃金首飾零售商銷(xiāo)售壓力增加。

“中國(guó)國(guó)內(nèi)黃金珠寶企業(yè)的銷(xiāo)售模式是在賣(mài)黃金而不是品牌，黃金產(chǎn)品的零售價(jià)主要由當(dāng)日金價(jià)和加工費(fèi)等項(xiàng)目構(gòu)成，加工費(fèi)通常為當(dāng)日金價(jià)的10%—15%，因此利潤(rùn)率可以說(shuō)是透明的?！眱?yōu)他投資創(chuàng)始人、品牌專(zhuān)家楊大筠告訴中新經(jīng)緯，這種定價(jià)模式導(dǎo)致企業(yè)對(duì)國(guó)際黃金價(jià)格的變動(dòng)較為被動(dòng)。

楊大筠表示，當(dāng)黃金的價(jià)格漲幅超出消費(fèi)者閾值，原本把購(gòu)買(mǎi)黃金作為投資性消費(fèi)的理念就會(huì)動(dòng)搖，進(jìn)而導(dǎo)致黃金珠寶企業(yè)業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。

“雖然每一克黃金的利潤(rùn)空間有限，但周大福等黃金珠寶企業(yè)可以依靠規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)可觀的盈利?！敝閷毿袠I(yè)資深從業(yè)者、燕楓堂珠寶主理人徐航表示，“這也意味著，中國(guó)國(guó)內(nèi)黃金珠寶企業(yè)還是會(huì)更主要將產(chǎn)品推向大眾?！?/p>

以周大福為例，目前，周大福在全球共計(jì)擁有7782個(gè)零售點(diǎn)，其中中國(guó)內(nèi)地有7640個(gè)，超過(guò)50%的內(nèi)地門(mén)店是近2—4年開(kāi)設(shè)的。此前，周大福曾明確提出，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透將成為集團(tuán)未來(lái)3至5年重點(diǎn)關(guān)注的范疇之一，較次級(jí)城市，尤其是縣級(jí)城鎮(zhèn)的市場(chǎng)成為焦點(diǎn)。

“賣(mài)黃金賺加工費(fèi)”模式待轉(zhuǎn)型

一位珠寶行業(yè)從業(yè)者告訴中新經(jīng)緯，她已經(jīng)“避雷”黃金品類(lèi)，“黃金是個(gè)快速流轉(zhuǎn)賺時(shí)間差和價(jià)格差的品類(lèi)，每天都需要大量的資金流轉(zhuǎn)。如果有利潤(rùn)的成品賣(mài)不出去，而且原料價(jià)格越來(lái)越高，沒(méi)有錢(qián)買(mǎi)入原料，成本大于利潤(rùn)資金鏈就會(huì)斷。”

該從業(yè)者表示，現(xiàn)在消費(fèi)者也十分機(jī)智，轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)金條而非成品首飾，而黃金首飾的利潤(rùn)主要來(lái)自加工費(fèi)，致使品牌盈利難度進(jìn)一步加大。

2023年，周生生毛利率由26.3%微升0.1個(gè)百分點(diǎn)至26.4%，周大生珠寶首飾毛利率同比下滑2.64%至18.1%，潮宏基毛利率同比下滑4.1%至26.1%。周大福2024財(cái)年毛利率為20.5%，已連續(xù)三年下滑。

不過(guò)，以18K金為主要黃金產(chǎn)品的卡地亞、布契拉提、蒂芙尼等海外珠寶品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，卻并未如國(guó)內(nèi)主打足金的企業(yè)一樣，受到金價(jià)上漲如此直接的影響，且擁有相對(duì)更高的利潤(rùn)率。據(jù)歷峰集團(tuán)2024財(cái)年業(yè)績(jī)，包含卡地亞、布契拉提和梵克雅寶在內(nèi)的珠寶部門(mén)，僅營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率便達(dá)到33.1%。

據(jù)楊大筠介紹，自上個(gè)世紀(jì)周大福等黃金珠寶企業(yè)創(chuàng)立以來(lái)，便是以“賣(mài)黃金賺加工費(fèi)”的銷(xiāo)售模式為主，這也導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者多年來(lái)已習(xí)慣于這一標(biāo)價(jià)方式?！斑@些海外品牌與國(guó)內(nèi)黃金企業(yè)的區(qū)別在于，它們是在賣(mài)品牌，不會(huì)給消費(fèi)者計(jì)算黃金價(jià)值多少錢(qián)，只是告訴你這一款產(chǎn)品值多少錢(qián)。這些黃金珠寶企業(yè)不是不想學(xué)海外品牌的做法，但目前的模式已經(jīng)很難轉(zhuǎn)型了。”楊大筠表示。

目前，國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌也在往品牌方向不斷發(fā)力。2023財(cái)年，周大福集團(tuán)宣布了五大策略方針，精準(zhǔn)打造品牌定位、優(yōu)化產(chǎn)品、優(yōu)化營(yíng)運(yùn)效率、全面強(qiáng)化人才培育，以及加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，周大福已委任蒂芙尼珠寶公司前設(shè)計(jì)總監(jiān)劉孝鵬為高級(jí)珠寶創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)提升品牌形象和設(shè)計(jì)全新產(chǎn)品系列。

盡管金價(jià)上漲壓抑消費(fèi)者需求，也給黃金珠寶企業(yè)帶來(lái)了壓力，但市場(chǎng)上卻依然有贏家。