“不是洋貨買不起，而是國貨更有性價比。”2023年，直播帶貨讓部分瀕臨倒閉的國產(chǎn)品牌迎來又一春，不少品牌甚至開啟了“抱團取暖”的模式，互相在直播間叫賣對方的產(chǎn)品；國產(chǎn)化妝品通過影視劇和電商平臺加持，反向輸出到日韓，“中式妝容”在海外開花結果……

然而，流量來時轟轟烈烈，去時悄無聲息，國貨如何才能走得更長更遠？

平價國貨迎來“野性消費”

年初，“天府可樂破產(chǎn)”的消息沖上熱搜。不少消費者感嘆又一國貨即將退出歷史舞臺，遂以“野性消費”表達支持。即使公司當晚發(fā)布公告，表示破產(chǎn)系誤讀，天府可樂仍迎來了一波銷售高潮，天貓旗艦店日銷暴漲17倍，即時零售訂單環(huán)比上周增幅達172%。

“國貨品牌很難的……這么多年都是79塊錢，哪里貴了？”9月，李佳琦直播時的一連串說辭，將花西子推上風口浪尖。為表達不滿，大量網(wǎng)友涌進了其他國貨品牌的直播間。

蜂花上架多款洗護套餐，售價均為79元，僅一天就能漲粉48.6萬。郁美凈“連夜”注冊賬號，董事長現(xiàn)身首次直播，跳舞感謝觀眾。

“活力28”關聯(lián)公司湖北活力集團有限公司在6月份曾曝出欠薪和拖欠貨款。3個月后，這個陷入破產(chǎn)泥沼的品牌迎來觸底反彈。三位沒接觸過直播的“小老頭”，邊學直播規(guī)則邊賣老牌國貨，稱呼網(wǎng)友們?yōu)椤霸乒蓶|”。直播走紅僅5天時間，銷量已達140萬單。

各大國貨直播間“抱團取暖”“夢幻聯(lián)動”，鴻星爾克的主播吃白象方便面，喝匯源果汁，用蜂花洗頭。

11月，已經(jīng)停產(chǎn)多年的廣西桂花牌手表一夜翻紅，購買者不僅在手表廠門口排起了長隊，在網(wǎng)絡上更是掀起了代購潮流。

國貨真“香”，“香”在哪兒

“國貨物美價廉，擁有扎實的群眾基礎，有著優(yōu)秀的質量保障，也迎合了大眾的民族情懷?！鄙綎|財經(jīng)大學國際經(jīng)貿學院跨境電商系副主任鄒通認為，以往一些國內生產(chǎn)線主要負責為國外品牌代工，隨著信息差逐漸被消解，也讓更多消費者信賴國貨產(chǎn)品不比外國品牌差。

中國國際電子商務中心研究院的數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”全品類網(wǎng)絡零售額排名中，位列前20的品牌中有11個是國產(chǎn)品牌。JustSoSoul研究院發(fā)布的報告中，有近六成年輕人在“雙11”選擇購買國貨。

“國貨品牌通過直播向消費者展示產(chǎn)品，讓樂于接受新鮮事物的年輕人自發(fā)地成為使用者和推廣者?！编u通認為，進入電商時代，國貨品牌形象的打造擁有更多路徑。

國貨的“香”，也飄到了海外。

山東省化妝品行業(yè)協(xié)會秘書長牟云帆指出，國產(chǎn)化妝品品牌的技術和研發(fā)實力逐漸提升，一些品牌的產(chǎn)品質量和技術含量已經(jīng)能夠與國際品牌媲美。

韓國業(yè)內人士分析，在高物價的時代下，消費者更加重視性價比，再加上中國電商平臺在韓國走紅，今年前8個月，中國化妝品對韓國的出口額同比上漲了大約190%。

熱播的國產(chǎn)劇和美妝博主也為國產(chǎn)化妝品“出?！必暙I了一份力量。據(jù)日媒報道，“中式妝容”塑造了“個性強烈的酷女孩”形象，對強調自然和可愛元素的日本女孩來說充滿新鮮感。因此，中國妝容和化妝品迅速俘獲了Z世代的日本年輕人。

國外美妝博主打造的“中式妝容”視頻

流量散盡，如何接住“潑天富貴”

無論是引發(fā)爭議的花西子和后續(xù)“發(fā)花西子難財”的國貨品牌們，也都陷入了種種困境。

花西子聯(lián)合創(chuàng)始人花滿天曾有所質疑：“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？花西子要打破價格天花板?！被谘邪l(fā)創(chuàng)新的投入，花西子不斷對旗下產(chǎn)品進行漲價。而引起網(wǎng)友不滿的，正是嚴格按照克數(shù)換算，花西子的價格比一些國外品牌還要貴上許多。

“活力28”負責人胡文忠則在此前接受采訪時表示，洗滌用品是追求極致性價比的產(chǎn)品，毛利率不高。從企業(yè)經(jīng)營來說，賣產(chǎn)品不掙錢，賣得多虧得多，也可能陷入惡性循環(huán)。

流量紅利終會有散盡的一天，國貨品牌如何才能經(jīng)受考驗，走得更長更遠？

“商業(yè)的本質是流量變現(xiàn)，國產(chǎn)品牌需要掌握好流量的切口?！编u通認為，由于目前行業(yè)的分成規(guī)則尚未明晰，因此不能過度地依賴于某個頭部主播，商家獲得一定的曝光之后，可以再跟進一些營銷手段繼續(xù)維持流量。與此同時，產(chǎn)品力建設也是關鍵，一個產(chǎn)品的突然爆發(fā)，通常有口碑基礎作為支撐，產(chǎn)品擁有流量這段時間，正好也是讓更多消費者檢驗產(chǎn)品質量是否過硬的階段。

郁美凈董事長史濱坦言，在注意力經(jīng)濟時代，營銷對品牌發(fā)展固然重要，但企業(yè)和品牌的根基還得是產(chǎn)品自身。香頌資本董事沈萌在接受媒體采訪時也指出，不斷借用話題營銷，銷售低毛利率產(chǎn)品的企業(yè)像在高空走鋼絲。國貨品牌想要獲得良性發(fā)展，應當構建差異化優(yōu)勢。

鄒通認為不用一味地比較國貨和國外品牌的單價，更要關注產(chǎn)品在研發(fā)和成本環(huán)節(jié)的投入。當跳脫出價格、營銷元素，當商品回歸到本身價值的較量中，消費者依然能夠愿意選擇國貨，才是更為理想的狀態(tài)。