越來越貴的李寧，跌落神壇總市值已經(jīng)跌去80%以上(4)

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2024-04-29 13:08:34 環(huán)球網(wǎng)

營銷自然是要花大價錢的。2020年至2022年，和李寧的熱度一起飆升的，還有其營銷費用——從12.8億元到22.79億元，兩年內(nèi)幾乎翻倍。與此同時，李寧各個產(chǎn)品線的價格同樣節(jié)節(jié)攀升。中國李寧定位運動潮流，千元左右的價位已經(jīng)比主品牌高出不少，2021年推出的“李寧1990”子品牌更是主打輕奢，一件羽絨服能賣到6000多元。至于李寧主品牌，“超輕”系列上新價從2018年的499元漲到2021年的599元，“烈駿”系列新款在2020年賣699元，到2023年已經(jīng)達到了1099元。

“李寧1990”的羽絨服售價高達6000元。（圖/購物軟件截圖）

漲價的速度如此之快，消費者不可能毫無察覺，李寧難以避免地給人留下“變潮了，也變貴了”的印象。若是狠心貫徹高端定位，也就罷了。更扎心的是，李寧采取了一邊高端化一邊打折的謎之操作，降價的速度和漲價的速度一樣快。在社交平臺上，至今仍不乏消費者發(fā)帖吐槽李寧的降價問題。比如，有消費者稱，自己剛買的李寧產(chǎn)品，沒多久就發(fā)現(xiàn)同款降價了一次又一次?！熬W(wǎng)購650元的衣服，一個月就降價300元，過了價保期還不給退?！薄袄顚幊^200元的鞋不建議買，因為它可能很快就會降到200元?！憋@然，過于飄忽的定價策略，對品牌的高端形象甚少裨益。當一件產(chǎn)品既可以賣600元，也可以賣300元，那么人們便會覺得它只值300元。于是李寧在消費者心中依然更接近一個大眾品牌，以至于有人頗為到位地總結(jié)道：李寧其實不貴，打折的時候買就行。

聰明的消費者會互通信息，確定什么價格入手最劃算。（圖/購物軟件截圖）

可李寧也有自身的無奈，因為對于服裝行業(yè)來說，庫存一直是個“老大難”問題。2022年，在疫情和潮流轉(zhuǎn)變的雙重壓力下，李寧的存貨為24.28億元，幾乎是2020年的兩倍。打折清庫存與維持高端化，成為了一個兩難抉擇。李寧并非沒有意識到頻繁打折的弊端，禁止經(jīng)銷商以過低價格出售產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)會通過防偽碼溯源，懲處違規(guī)者。然而，近年來，李寧直營門店占比僅20%上下，品牌能監(jiān)管到的范圍十分有限。一些經(jīng)銷商為了賣貨，甚至會把防偽碼涂黑后打折出售，對此心知肚明的消費者也樂意買單。反正，“懂的都懂，是正品”。話又說回來，李寧走錯的棋卻也不止這一步。品牌簽約的代言人肖戰(zhàn)、華晨宇均曾陷入爭議，盡管其粉絲群體購買力較強，卻對路人口碑并無太多益處，甚至許多消費者明確表示抵制。有人表示：“雖然能理解李寧想開辟市場，但惹惱了顧客基本盤。新簽了代言人以后，男生穿李寧上球場會被嘲笑。我遇到過幾次，后來就‘封鞋’不穿了?！庇绊懜蟮氖?022年的一場時裝秀，李寧推出的綠色衣帽被指傷害民族感情，其后續(xù)傲慢的公關(guān)措辭更使口碑雪上加霜，導致當時公司股價一天內(nèi)暴跌14%。時間來到2024年，國潮不火了。市值一路縮水以后，今年3月，公司傳出“或?qū)⑺接谢钡膫髀?，而李寧本人也回應：“任何可以提高投資回報的方案都會考慮?！痹?jīng)恰好趕上國潮風口的李寧品牌，如今又站在了一個迷茫的十字路口。

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