越來(lái)越貴的李寧，跌落神壇總市值已經(jīng)跌去80%以上(2)

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2024-04-29 13:08:34 環(huán)球網(wǎng)

20世紀(jì)90年代，國(guó)外的品牌要么還沒進(jìn)入中國(guó)，要么還未在中國(guó)打響名氣，國(guó)內(nèi)的晉江系品牌也未成氣候。初出茅廬的李寧，在國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)上幾乎沒有對(duì)手。據(jù)《人物》報(bào)道，那時(shí)李寧的鞋供不應(yīng)求，“工廠的車子拉到倉(cāng)庫(kù)都不用卸貨，經(jīng)銷商的車直接就搬走了，根本不落地”。從2001年申奧成功至2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦，是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)風(fēng)生水起的年代。2002年，品牌確立主張“李寧，一切皆有可能”。2004年，李寧在港交所上市，可謂意氣風(fēng)發(fā)。盡管在后來(lái)被耐克和阿迪達(dá)斯趕超，但李寧仍然憑借渠道擴(kuò)張和連年增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)坐在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的C位上。只是，隨著家門口舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)圓滿收官，國(guó)人的奧運(yùn)熱情也開始退潮。經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際品牌敏銳地預(yù)判到市場(chǎng)將很快降溫，開始打折清貨；而采用批發(fā)—經(jīng)銷商模式的國(guó)產(chǎn)品牌，未能及時(shí)減慢擴(kuò)張速度。2010—2012年，國(guó)內(nèi)各大體育用品公司紛紛陷入庫(kù)存危機(jī)。

李寧為90后做的廣告，有點(diǎn)“殺馬特”。（圖/廣告視頻截圖）

遺憾的是，李寧不僅沒有及時(shí)剎車清庫(kù)存，反而踩下了“高端化+年輕化”的油門，開始快速謀求轉(zhuǎn)型。此前李寧主打親民，消費(fèi)群體主要是70后和80后，品牌想要抓住年輕人的決心很足，還特意改了logo，品牌主張也更改為“make the change”。但狂轟濫炸的新廣告既令老顧客難以適應(yīng)，研發(fā)和設(shè)計(jì)也沒跟上90后的審美。接著，李寧連續(xù)虧損三年，資金鏈幾近斷裂，一度走到了大規(guī)模關(guān)店的地步。2014年，在高管們的勸說下，已經(jīng)離開一線二十多年的李寧本人回歸公司任代理CEO，將口號(hào)改回“一切皆有可能”，并親力親為調(diào)整戰(zhàn)略。這次，品牌抓住了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與電商的發(fā)展紅利，終于扭虧為盈，起死回生。由此，才有了2018年紐約時(shí)裝周上的驚鴻一瞥。當(dāng)時(shí)新創(chuàng)立的子品牌“中國(guó)李寧”以“悟道”為主題登臺(tái)走秀，亮眼的紅黃配色服裝重現(xiàn)20世紀(jì)90年代的復(fù)古風(fēng)格，一舉聲名大噪，也牢牢綁定了“國(guó)潮”標(biāo)簽。

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