高端美妝行業(yè)正面臨困境，尤其體現(xiàn)在線(xiàn)下布局的顯著變化中。近期，多名SK-II用戶(hù)注意到，寶潔旗下的這一高端護(hù)膚品牌在上海多個(gè)商場(chǎng)撤柜，包括位于市中心繁華商圈的部分門(mén)店。

上海市靜安區(qū)久光百貨證實(shí)了SK-II撤柜的信息，盡管未明確指出具體原因，但商場(chǎng)方面表示，因空間有限，每年對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整屬常態(tài)。查詢(xún)SK-II小程序得知，當(dāng)前上海仍有10家專(zhuān)柜運(yùn)營(yíng)，而中國(guó)大陸地區(qū)共有150家專(zhuān)柜。此前，據(jù)化妝品報(bào)統(tǒng)計(jì)，上海SK-II專(zhuān)柜數(shù)量曾達(dá)到18家。

這一現(xiàn)象可能與SK-II業(yè)績(jī)下滑及渠道調(diào)整有關(guān)，但寶潔公司并未對(duì)記者的相關(guān)采訪(fǎng)咨詢(xún)作出回應(yīng)。寶潔發(fā)布的2024財(cái)年第二財(cái)季報(bào)告顯示，SK-II在大中華區(qū)銷(xiāo)售額下滑34%，高端護(hù)膚品牌的市場(chǎng)壓力增大，提價(jià)策略未能有效提振營(yíng)收。

寶潔集團(tuán)2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收為214.41億美元，同比增長(zhǎng)3%，但凈利潤(rùn)為34.93億美元，同比下降11.8%，這是五年來(lái)首次出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。其中，美容板塊業(yè)績(jī)?cè)鏊賶|底，銷(xiāo)售額為38.49億美元，僅微增1%。具體到SK-II，其在大中華區(qū)銷(xiāo)售額下降34%。

寶潔在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，SK-II等皮膚及個(gè)人護(hù)理品牌銷(xiāo)量下滑，導(dǎo)致有機(jī)銷(xiāo)售額下降至中個(gè)位數(shù)，盡管部分下滑被產(chǎn)品漲價(jià)所抵消。盡管寶潔首席財(cái)務(wù)官對(duì)SK-II品牌情緒改善持樂(lè)觀態(tài)度，預(yù)計(jì)下半年有所好轉(zhuǎn)，但現(xiàn)實(shí)情況卻并不樂(lè)觀。在天貓美妝公布的2月28日至3月8日品牌榜上，SK-II僅位列第18名，落后于諸多其他高端護(hù)膚品牌如珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、CPB、海藍(lán)之謎、嬌蘭和雅詩(shī)蘭黛等。

面對(duì)頹勢(shì)，SK-II并未透露具體的應(yīng)對(duì)策略。自2021財(cái)年起，寶潔在多份財(cái)報(bào)中反復(fù)提及SK-II業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題。與此同時(shí)，該品牌采取了激進(jìn)的價(jià)格策略，自2018年來(lái)已漲價(jià)四次，其中2023年2月的漲幅高達(dá)12%。然而，消費(fèi)者似乎并未接受通過(guò)提價(jià)來(lái)支撐業(yè)績(jī)的做法。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)西蒙顧和中國(guó)區(qū)消費(fèi)品和零售咨詢(xún)高級(jí)總監(jiān)謝曉瑛認(rèn)為，外資高端護(hù)膚品牌普遍面臨產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢、對(duì)年輕群體吸引力不足的問(wèn)題，加之品牌光環(huán)減弱，導(dǎo)致高端品牌的溢價(jià)能力大不如前。提價(jià)策略在執(zhí)行層面往往難以獲得渠道和消費(fèi)者的認(rèn)同。

回顧過(guò)去，SK-II曾在2018財(cái)年年報(bào)中披露連續(xù)十五個(gè)季度銷(xiāo)售額增速超過(guò)20%，當(dāng)年銷(xiāo)售額更是猛增30%。然而，這樣的輝煌并未能延續(xù)。產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，僅依賴(lài)“神仙水”、“小燈泡”、“大紅瓶”等少數(shù)爆款單品，加上日本核污染水排放事件引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)及旅游零售渠道受挫，共同為SK-II的業(yè)績(jī)蒙上陰影。

同樣陷入困境的還有拜爾斯道夫旗下的高端品牌萊珀妮和香緹卡。2023年，萊珀妮銷(xiāo)售額同比下滑15.4%，香緹卡則下降18.4%，集團(tuán)將業(yè)績(jī)不佳歸咎于當(dāng)年旅游零售市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)。為此，這兩個(gè)品牌選擇以2023年為過(guò)渡期，清理庫(kù)存并恢復(fù)正常庫(kù)存水平，計(jì)劃通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、旅游零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張等舉措在2024年恢復(fù)增長(zhǎng)。

即使如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，擁有比SK-II更為豐富的產(chǎn)品線(xiàn)和品牌組合，也未能抵擋市場(chǎng)趨勢(shì)的影響。雅詩(shī)蘭黛2023財(cái)年?duì)I收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，其中亞太區(qū)域（包括中國(guó)）營(yíng)收下降近5%，凈利潤(rùn)更是從2021財(cái)年的28.75億美元驟降至2023年的10.1億美元，近乎腰斬。

相比之下，歐萊雅集團(tuán)和科蒂集團(tuán)在高端護(hù)膚、美妝領(lǐng)域展現(xiàn)出良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這得益于兩家企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新及精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理、情緒進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。CIC灼識(shí)咨詢(xún)合伙人朱悅指出，傳統(tǒng)高價(jià)護(hù)膚品普遍存在產(chǎn)品更新慢、品牌老化等問(wèn)題，而當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者追求多樣化、個(gè)性化和本土化的消費(fèi)需求，更傾向于選擇符合自身功效需求、體現(xiàn)自我價(jià)值的品牌和產(chǎn)品。因此，老牌國(guó)際美妝品牌正遭受小眾海外品牌和崛起的國(guó)產(chǎn)品牌的雙重沖擊。

CIC灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)五年內(nèi)，國(guó)產(chǎn)品牌在高端護(hù)膚行業(yè)的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將增加10個(gè)百分點(diǎn)。在宏觀經(jīng)濟(jì)壓力下，消費(fèi)者愈發(fā)注重理性和性?xún)r(jià)比，SK-II先前逆市漲價(jià)可能對(duì)其銷(xiāo)量產(chǎn)生了負(fù)面影響。