農家樂風光不再

當時代決定拋棄某一事物時，它往往悄無聲息，直至成為熱搜話題，才引起廣泛關注。近年來，諸多潮流風向標如自嗨鍋、網紅面館、雪糕刺客等紛紛遭遇年輕消費者的冷遇，如今，農家樂亦被列入此行列。倒閉8萬家，中年男人的“庇護所”，為何跌下神壇？

近期，有網友在社交媒體上分享了一次令其深感意外的農家樂經歷。在前往附近農家樂就餐時，沿途多數店面已閉門謝客，好不容易尋得一家營業(yè)中的，卻發(fā)現店內僅他們一桌食客，而這竟發(fā)生在通常應人聲鼎沸的用餐高峰期。該網友的感慨迅速引發(fā)共鳴，大量網友加入討論，共同感嘆農家樂人氣的急劇下滑。

官方媒體亦曾揭露農家樂存在的宰客、管理混亂等問題，一句“農家樂，為何樂不起來？”的提問，揭示了這一行業(yè)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。負面消息曝光后，眾多農家樂經營困難，紛紛黯然離場，短短數年間，全國范圍內竟有約8萬家農家樂關門大吉，甚至有人在撤退時棄置全部家當。

曾經，農家樂被視為中年人遠離都市喧囂、享受田園樂趣的精神避風港。其興起得益于新農村建設與國內旅游市場的雙重熱潮。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓住機遇，迅速將農田、民居改造成集餐飲、娛樂于一體的農家樂，打出“住農家屋、品農家菜、享農家樂”的誘人招牌。尤其對那些向往鄉(xiāng)村生活的中年家庭而言，農家樂提供了理想的休閑選擇：在親近自然的同時，還可品嘗地道農家菜肴，甚至留宿當地，體驗“返璞歸真”的慢生活。

早期的農家樂，盡管設施簡樸，卻以其淳樸、真實的風格贏得青睞。農家自產的食材、原汁原味的烹飪方式、實惠的價格（部分菜品僅需10元以內），以及宜人的田園風光，使得農家樂迅速走紅。2010年至2020年，全國農家樂企業(yè)注冊數量從2.6萬激增至14.6萬，一些村落甚至涌現出200多家農家樂，家家生意紅火，“農莊”、“鄉(xiāng)下飯莊”、“人家”等各式招牌遍布鄉(xiāng)野。

隨著脫貧攻堅政策的實施，鄉(xiāng)村基礎設施日益完善，許多貧困地區(qū)借農家樂東風成功脫貧，搖身變?yōu)槊袼罪L情小鎮(zhèn)，如四川郫都區(qū)友愛街道的“農科村”、陜西禮泉縣袁家村等，憑借農家樂實現華麗轉身，成為致富典型。

然而，農家樂的輝煌并未持久。據統計，2019年至2022年，全國與農家樂相關的企業(yè)注冊量銳減近30%。昔日門庭若市的農家樂，如今門可羅雀，一些經營者透露，客流量已從日均數百人降至數日難迎一桌。網絡平臺上，有關農家樂的吐槽帖層出不窮，大量消費者的糟糕體驗勸退了更多潛在訪客。

農家樂由炙手可熱淪為眾人唾棄，短短數年間經歷了戲劇性的轉折。在國民旅游熱情持續(xù)高漲的大背景下，農家樂緣何由香餑餑變?yōu)榕７蛉耍?/p>

問題一：原生態(tài)變“預制菜”，親民牌失效

農家樂大致可分為兩類：一類主打原生態(tài)、接地氣；另一類則試圖走高端路線。前者的核心競爭力在于食材新鮮、純天然，但近年來，這類農家樂在食材品質、出品上屢遭詬病。有消費者親眼目睹農家樂經營者從市場購買半成品和預制菜，而非宣稱的“當天采摘”、“無公害蔬菜”。與此同時，這類農家樂的價格優(yōu)勢也在逐漸消失。廣西柳州某農家樂的走地雞價格從98元飆升至218元，一份青菜售價60元，一鍋老火湯高達80元。更有甚者，一家三口僅點了四個家常菜就被索要上千元，對賬單提出異議時還遭到壯漢圍堵。官媒對此現象痛批：“農家樂如何樂？”

食材質量下滑，價格卻普遍上漲，使得農家樂的性價比大打折扣，消費者的抱怨之聲不絕于耳。

問題二：小作坊弊病凸顯，高端之路坎坷

高價農家樂雖屬少數，但農家樂普遍存在的服務體驗問題更為嚴重，主要表現為同質化嚴重、小作坊式管理。部分農家樂試圖通過提供垂釣、溫泉、露營、燒烤等多元化體驗提升檔次，但在實質上，仍沿用舊有模式，僅在裝修和菜品上做表面文章。媒體曾曝光，某些高端農家樂不過是“換湯不換藥”，圍個園子、挖個池子、搭幾個棚子、架幾個爐子、擺幾張桌子、放幾張凳子，便聲稱提供豐富多元的鄉(xiāng)村體驗。此外，這些農家樂的服務水準堪憂，場景體驗單一，衛(wèi)生狀況惡劣，如釣魚體驗僅限于小水池，餐具清洗不徹底，服務質量遠低于城市餐廳標準。由于員工多為未經專業(yè)培訓的“自家人”，加之服務人員年齡偏大、人手不足，導致顧客點餐難、用餐無人照應等現象頻發(fā)。消費者滿懷期待而來，卻收獲糟糕體驗，自然不愿再光顧。

綜上所述，農家樂在親民與高端兩條路徑上均遭遇困境，失去了“原生態(tài)”的吸引力，只留下“小作坊式”的粗糙經營，其衰落實屬必然。

農家樂能否重振旗鼓？

有人認為，農家樂的沒落源于年輕人對鄉(xiāng)土氣息的冷漠。然而，事實并非如此。市場上不乏以農家樂為雛形、成功轉型升級的網紅店，如費大廚辣椒炒肉、王捌院子、西鄉(xiāng)柴門、三菜一湯等，它們憑借“土味”特色廣受歡迎，盈利豐厚?？梢姡藗儾⒎桥懦廪r家樂，而是期望獲得獨特的、高品質的鄉(xiāng)村體驗。

因此，農家樂欲求翻身，關鍵在于重塑用戶體驗。在價格上，應回歸初心，保持親民定位；而在體驗上，則需大幅提升，甚至超越消費者預期。消費者追求的并非簡單的農村環(huán)境，而是具有特色、接地氣的生活方式。農家樂應擺脫“原始”、“貧窮”的刻板印象，借鑒成功案例，如“農家樂第一村”農科村引入市場化運營機制，打造國際鄉(xiāng)村會客廳·主題民宿聚落群，營造高級而不失鄉(xiāng)村特色的氛圍。又如袁家村，嚴格把控食材與烹飪工藝，確保美食原汁原味，最終成為匯集關中美食的“小吃第一村”。

對于仍在堅守的農家樂來說，唯有痛定思痛，進行全面改革，方能在激烈的市場競爭中生存下來。農家樂必須摒棄投機取巧、竭澤而漁的經營策略，真誠對待每一位顧客，提供優(yōu)質的產品與服務，方能贏得口碑，實現可持續(xù)發(fā)展。畢竟，無論是農家樂還是其他業(yè)態(tài)，唯有口碑，才是真正的財富密碼。倒閉8萬家，中年男人的“庇護所”，為何跌下神壇？