原標(biāo)題：鉆戒市場(chǎng)開始背叛愛情了：有品牌開始推出“離婚鉆戒”

鉆石品牌在面對(duì)結(jié)婚率下降和離婚率增加的情況下，開始推出離婚鉆戒，以滿足消費(fèi)者的新需求。一些知名網(wǎng)紅和名人也開始曬出他們的離婚鉆戒，如 Emily Ratajkowski。

珠寶品牌也積極響應(yīng)這一趨勢(shì)，提供離婚鉆戒改款服務(wù)，甚至設(shè)計(jì)專門的離婚戒指。

同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始自己買鉆戒慶祝自己的成就，而男性也越來(lái)越多地為自己購(gòu)買鉆石。

鉆石品牌不得不適應(yīng)這一變化，推出更大膽的設(shè)計(jì)以滿足單身消費(fèi)者的需求，以此來(lái)補(bǔ)充結(jié)婚市場(chǎng)的減少。

最后，由于結(jié)婚市場(chǎng)的不景氣，鉆石品牌尋求新的營(yíng)銷方式，離婚鉆戒成為了一個(gè)新的發(fā)展方向。

世界上最能屈能伸的不是“大丈夫”，是消費(fèi)主義。

在花了好幾十年把全球市場(chǎng)都教育得對(duì)“鉆戒象征幸福婚姻”刻入人心之后，眼見著大家對(duì)“幸?；橐觥钡臒崆樵絹?lái)越有限，鉆石珠寶品牌聞風(fēng)而動(dòng)，做起了“離婚鉆戒”的生意，頭腦不可謂不靈活。

一個(gè)月前的38婦女節(jié)，我就刷到了某原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的離婚鉆戒廣告。

它的理念，可想而知就是和結(jié)婚鉆戒反著來(lái)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)人能過得更好，當(dāng)斷則斷才能獲得新生。

然而評(píng)論區(qū)態(tài)度兩極分化，有人贊許“自己給自己買鉆戒”的倡導(dǎo)，也有人覺得這純粹是圈錢新招數(shù)：“結(jié)婚割一次，離婚還要再割一次?！?/p>

市場(chǎng)上，越來(lái)越多品牌在押注離婚鉆戒。

這年頭，連鉆戒都背叛愛情了？

一、“鉆戒還是要買大的，不然都沒法做離婚戒指”

不是開玩笑，“離婚”有望成為鉆石使用的新場(chǎng)景。

3月底，美國(guó)知名模特、演員Emily Ratajkowski在她擁有超3000萬(wàn)粉絲的Instagram上曬出好幾張照片展示一只手上戴的兩枚大鉆戒，涵蓋中景、近景、懟臉和鉆戒大特寫，文案大方表示這是“離婚鉆戒”。

發(fā)帖幾天后，她接受VOGUE采訪，表態(tài)道，“一個(gè)女人不應(yīng)該因?yàn)槭ヒ粋€(gè)男人而被剝奪擁有和享受鉆石的權(quán)力”，還透露自打2022年離婚，她就盤算著改造訂婚鉆戒，代表姐已經(jīng)next level。

精品珠寶品牌Alison Lou的創(chuàng)意總監(jiān)Alison Chemla接下了這個(gè)活兒，她是Ratajkowski的朋友，還是她訂婚戒指的設(shè)計(jì)師本人。

Chemla把原本戒指上的兩顆鉆石拆開，重新鑲嵌在兩枚戒托上，解釋自己的改款靈感是：“離婚的概念是一種分離，所以我打算分出兩枚獨(dú)立但互補(bǔ)的鉆戒?！?/p>

戒指曬上網(wǎng)之后很快獲得了上百萬(wàn)點(diǎn)贊。專門從事另類定制珠寶工作的珠寶商Rachel Boston認(rèn)為，這兩枚戒指開啟了“我”戒指的潮流，很可能也會(huì)開啟離婚戒指的風(fēng)潮。

反正各大時(shí)尚媒體已經(jīng)紛紛跟進(jìn)寫起“種草文”：“離婚后不知道該怎么處理鉆戒？可以學(xué)學(xué)Emily?！本W(wǎng)友感嘆買的不如賣的精，結(jié)婚率暴跌還以為鉆石快不行了，但離婚率暴漲又讓鉆石支棱起來(lái)了？

也不是那么容易學(xué)，首先戒指得夠大

Ratajkowski高調(diào)曬照把“重生之恩愛信物爆改單身宣言”推上流量的風(fēng)口浪尖，但改款早就是“處理歷史遺留鉆戒”的主要方案之一。

據(jù)Vogue Business報(bào)道，珠寶設(shè)計(jì)師Jessica Flinn觀察到，過去兩年，改款需求暴漲300%，高級(jí)珠寶品牌Lylie也檢測(cè)到同樣的趨勢(shì)，于3月推出了一個(gè)改造設(shè)計(jì)庫(kù)迎合這種需求。

珠寶商Boston也表示：“僅在過去一個(gè)月，就有約4、5個(gè)人聯(lián)系我們，尋求離婚后如何處理珠寶的建議，或者要求重新設(shè)計(jì)?！彪S著曬離婚鉆戒在Instagram上掀起風(fēng)潮，她認(rèn)為單子會(huì)越來(lái)越多。

在國(guó)外，瞄上離異人群的珠寶品牌更多。

愛爾蘭高級(jí)珠寶品牌Chupi多年前就在留意離婚市場(chǎng)，既提供改款服務(wù)，也有專門的離婚戒指。創(chuàng)始人Chupi Sweetman表示，專門做離婚戒指，是因?yàn)楹芏嗫蛻舨幌朐俅髑叭钨?zèng)送的鉆石，“女性可以購(gòu)買自己的鉆石，并為自己選擇一些象征著擁有自己未來(lái)的東西”。

新加坡珠寶品牌Madly Gems同樣為離婚或解除婚約的客戶改造過許多戒指。該品牌營(yíng)銷經(jīng)理Sabrina Leong說，改造一般分兩類：把舊戒指里的鉆石納入新戒指，“想象成吸收了變化并從中進(jìn)化”；或者從零做一個(gè)完全屬于“你”的戒指，“有客戶稱之為‘解放戒指’”。

實(shí)際上，好幾年前，在“離婚鉆戒”尚未成為一個(gè)概念時(shí)，“離婚市場(chǎng)”就已經(jīng)被視為珠寶品牌的大好機(jī)會(huì)。

其中一個(gè)原因是，離婚乃結(jié)婚之母。

2020年，權(quán)威時(shí)尚媒體Business of Fashion撰文分析“離婚怎么就成了奢侈品牌的大生意”。

文章引用了寶格麗首席執(zhí)行官Jean-Christophe Babin的話：“結(jié)婚的人比20年前少了，新娘市場(chǎng)并不是珠寶行業(yè)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)?！?/p>

然后他話鋒一轉(zhuǎn)，表示“結(jié)婚-離婚-再婚”的循環(huán)補(bǔ)足了損失的市場(chǎng)份額——購(gòu)買訂婚和新娘首飾的消費(fèi)者，平均年齡有所增加，寶格麗歸因于初婚年齡的推遲，以及二婚乃至三婚更加普遍。

簡(jiǎn)單來(lái)說，雖然結(jié)婚的人少了，但結(jié)婚的人結(jié)婚的次數(shù)變多了，等于沒少。

另一個(gè)原因則是，

鉆戒由男性送給伴侶的傳統(tǒng)語(yǔ)境日漸松動(dòng)，當(dāng)結(jié)婚率下降、離婚率走高，男性和女性都開始自己送自己鉆戒。

Babin說“自我送禮”的新趨勢(shì)對(duì)寶格麗“非常重要”：“給伴侶送禮可能占市場(chǎng)份額的50%，但現(xiàn)在給自己送禮幾乎分庭抗禮?！?/p>

寶格麗為此調(diào)整了搞品牌活動(dòng)的方式：十年前，邀請(qǐng)的客戶80%是情侶，現(xiàn)在，一半名額留給單身人士。

全球最大鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯也捕捉到這一變化，時(shí)任首席執(zhí)行官Fran?ois Delage接受采訪時(shí)提到：“我們看到越來(lái)越多的女性購(gòu)買珠寶是為了慶祝自己和紀(jì)念自己的成就?！?/p>

據(jù)此，該公司押注“更大膽的設(shè)計(jì)”，以迎合單身消費(fèi)者對(duì)超出傳統(tǒng)“浪漫規(guī)范”外的需求。

給自己買鉆石的男性同樣在增多。

英國(guó)珠寶零售商Browns主攻女性市場(chǎng)，但2020年的銷售額里，男性給自己送的禮物也占了35%。

如今，“離婚”逐漸被品牌從更廣泛的“單身”市場(chǎng)中細(xì)分出來(lái)，“離婚鉆戒”逐漸從“自我送禮”中獨(dú)立出來(lái)，大有成為品牌新門面的趨勢(shì)。

二、大哥你別跟我談愛情，現(xiàn)在離婚才是好生意

說到底，還是因?yàn)楣饪拷Y(jié)婚已經(jīng)帶不動(dòng)鉆石了。

剛剛過去的2023年，鉆石品牌仍是一片愁云慘淡。

標(biāo)榜“一生只能送一枚”的DR鉆戒不得不面對(duì)一個(gè)事實(shí)，那就是不管能送幾枚，反正沒那么多人要送了。

其母公司迪阿股份的2023年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，DR鉆戒營(yíng)業(yè)收入同比下滑37.83%至43.75%，歸屬上市公司的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比大跌87.60%至91.72%，扣非凈利潤(rùn)甚至暴跌120.98%，預(yù)計(jì)將虧損9830.6萬(wàn)元至1.29億元。

據(jù)此，迪阿股份對(duì)鉆石市場(chǎng)作出了一個(gè)聽來(lái)較為破防的評(píng)價(jià)：

“鉆石鑲嵌飾品作為可選消費(fèi)品需求不足，復(fù)蘇緩慢，加之黃金的避險(xiǎn)屬性在近年來(lái)被越來(lái)越多的消費(fèi)者重視，黃金需求顯著提升，對(duì)鉆石鑲嵌行業(yè)也造成一定的沖擊。公司在全自營(yíng)銷售模式且以鉆石鑲嵌飾品為主的情況下遇到了較大壓力和挑戰(zhàn)。”

同行們境況也差不多。比如同樣主打婚戒產(chǎn)品的萊紳通靈，1月發(fā)公告預(yù)計(jì)今年歸母凈虧損將達(dá)到7617萬(wàn)元左右，至于原因，也怪更保值的黃金鳩占鵲巢，致使主營(yíng)業(yè)務(wù)“鑲嵌首飾零售市場(chǎng)需求進(jìn)一步下降”。

黃金鉆石兩手抓的品牌，業(yè)績(jī)更能說明問題。周大福2023財(cái)年第三財(cái)季在中國(guó)內(nèi)地這個(gè)主力地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了黃金首飾及產(chǎn)品同店銷售同比增長(zhǎng)32.5%，然而珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾品類錄得同店銷售下滑1.9%。

大家真的都不買鉆石了嗎？也不見得，

至少人工培育鉆和莫桑鉆賣得如火如荼。

2023年七夕，電商平臺(tái)上的“三塊九鉆戒”一戰(zhàn)成名，月銷成千上萬(wàn)乃至“10萬(wàn)+”的店鋪并不罕見，有的店鋪還能提供DR首創(chuàng)的“真愛協(xié)議”，連“珠寶鑒定證書”都有，也就是加個(gè)20塊錢工本費(fèi)的事兒，跟交通卡一個(gè)價(jià)。

圖源：淘寶

環(huán)球同此涼熱。七夕同期，彭博社也報(bào)道，越來(lái)越多人選擇培育鉆制成的訂婚戒指，而天然鉆原石價(jià)格大幅下跌，“作為鉆石行業(yè)最重要的產(chǎn)品之一，其價(jià)格暴跌之規(guī)模和速度讓市場(chǎng)感到震驚”。

天然鉆“崩盤”不難理解，畢竟作為平替的培育鉆或莫桑鉆，

價(jià)格不到天然鉆零頭，而效果基本相同。

要知道，鉆石這個(gè)東西并不神秘，就是由碳元素組成的礦物，天然鉆和培育鉆的區(qū)別在于，前者經(jīng)過億萬(wàn)年地殼運(yùn)動(dòng)在高壓高溫環(huán)境中形成，后者在模擬類似環(huán)境的實(shí)驗(yàn)室里人工“催熟”，而從硬度、折射率和色散來(lái)說，二者完全一致。

莫桑鉆就差點(diǎn)意思，成分里除了碳還多了點(diǎn)硅，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)和外觀也與鉆石十分相似，據(jù)說用比較一般的熱導(dǎo)儀去檢測(cè)會(huì)被判定為天然鉆石。

人工培育鉆石的技術(shù)從上世紀(jì)50年代開始，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)相當(dāng)純熟，品質(zhì)在鉆石評(píng)級(jí)體系里能夠達(dá)到頂級(jí)，同時(shí)相對(duì)天然鉆而言，產(chǎn)量高得多且價(jià)格低得多。

2021年，全球人工鉆石產(chǎn)量就達(dá)到了900萬(wàn)克拉，作為世界最大鉆石生產(chǎn)基地的我國(guó)河南省，從中拎出一個(gè)縣就能承包400萬(wàn)克拉。從裸石批發(fā)、成品定制到權(quán)威證書，培育鉆已經(jīng)形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，而每克拉價(jià)格僅為天然鉆的二十分之一甚至更低。

培育鉆石行業(yè)甚至已經(jīng)誕生多家上市公司，圖源財(cái)聯(lián)社

而且隨著技術(shù)的發(fā)展和普及，

培育鉆的價(jià)格還大有繼續(xù)下探的趨勢(shì)。

2023年10月，美國(guó)第二大人造鉆石生產(chǎn)商WD Lab Grown Diamonds申請(qǐng)破產(chǎn)。其CEO Mike Grunza表示，培育鉆已經(jīng)供應(yīng)過剩，行業(yè)內(nèi)卷，市價(jià)一年內(nèi)狂跌80%，公司生產(chǎn)成本超過了銷售收入。

天然鉆難辦，培育鉆也難辦，而消費(fèi)者面臨的問題是，

既然有平替，平替還越來(lái)越平，那為什么要為天然鉆支付高得嚇人的溢價(jià)？

當(dāng)年天然鉆品牌大費(fèi)周章編出的一大套理由，現(xiàn)在似乎日益站不住腳。

戴比爾斯，是鉆石被“神化”的最強(qiáng)推手。

這個(gè)公司的第一個(gè)策略，是在生產(chǎn)端通過壟斷開采和銷售權(quán)限，人為保證鉆石“物以稀為貴”。

1888年，戴比爾斯聯(lián)合礦業(yè)成立，經(jīng)過一番資本吞并大混戰(zhàn)，成功讓市場(chǎng)上3600張鉆石開采許可證被壓縮成100張；1902年，戴比爾斯已經(jīng)掌控全世界90%的鉆石開采和銷售量；上世紀(jì)20、30年代，經(jīng)濟(jì)大蕭條，為了將鉆石價(jià)值維持在高位，戴比爾斯一度直接關(guān)停礦場(chǎng)、禁止銷售。

在銷售端，戴比爾斯把鉆石和愛情牢牢鎖死。

1948年，該公司的標(biāo)語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”

（“A Diamond is Forever”）

橫空出世，伴隨反復(fù)出現(xiàn)在影視劇和廣告片中極其煽情的畫面——男士購(gòu)買鉆石送給伴侶，女性收到鉆石喜極而泣，洗了全世界消費(fèi)者的腦。

戴比爾斯趁熱打鐵推出“訂婚鉆戒”的概念，直接改寫鉆石歷史。1940年代的美國(guó)，只有10%的初婚新娘會(huì)收到訂婚鉆戒，但“恒久遠(yuǎn)”一語(yǔ)誕生后，訂婚鉆戒銷量節(jié)節(jié)升高，到1990年這一比例已攀升至80%；在日本，這個(gè)數(shù)字則從1966年的1%變?yōu)?0年代的90%。

在鉆戒和愛情之間劃上等號(hào)，還有一個(gè)好處，就是基本消滅了二級(jí)市場(chǎng)。包包鞋子汽車手表，買不起新的都能去買二手，但鉆石不行——那代表的可是一生一次的真愛啊。

于是，生產(chǎn)端把產(chǎn)量控得死死的，銷售端買鉆戒被塑造成結(jié)婚的剛需，還沒有二手市場(chǎng)分流，鉆石價(jià)格自然沒有最高只有更高。

不過時(shí)移世易，戴比爾斯已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年開采銷售一把抓、給全行業(yè)立規(guī)矩定標(biāo)準(zhǔn)之大哥大雄姿，費(fèi)盡心思編出來(lái)的綁定愛情殲滅二手市場(chǎng)的邏輯閉環(huán)，如今也閉不上了。

以前儀式感是第一位的，咱就買那價(jià)格虛高還不保值的，才顯得咱對(duì)感情不計(jì)成本只求真心；現(xiàn)在劃算保值更要緊，買鉆石不如買黃金，買天然鉆不如買培育鉆。

可是前面不是還說越來(lái)越多人在高價(jià)給自己買鉆石、改鉆石嗎？

是的，因?yàn)樘烊汇@的滑落，關(guān)鍵在其所綁定的傳統(tǒng)情感敘事的崩盤，購(gòu)買欲并沒有消失，但購(gòu)買欲的驅(qū)動(dòng)力不再只是愛情。

此時(shí)珠寶品牌拉攏單身人群、投身“離婚鉆戒”，是到了得棄船逃生的關(guān)頭，最起碼也要留個(gè)后手。

回顧鉆石的發(fā)展歷程，成功的關(guān)鍵是在合適的時(shí)機(jī)講合適的故事，當(dāng)下講“離婚”的故事比“結(jié)婚”更合適。

社交平臺(tái)上，公眾對(duì)“離婚”的普遍態(tài)度肉眼可見越來(lái)越積極，說積極都算輕了，其中似乎還混雜羨慕嫉妒，甚至能加固偶像濾鏡。

對(duì)于女明星，離婚現(xiàn)在是“最好的醫(yī)美”和“最時(shí)尚的配件”。分手或離婚就是事業(yè)的新起點(diǎn)，凡是這類消息官宣，粉絲奔走相告之余必定搞抽獎(jiǎng)“大宴天下”，路人見了也得隨句“恭喜恭喜，姐姐獨(dú)美”。

對(duì)于普通人，曾經(jīng)的恥感也被無(wú)限沖淡，“離婚party”“離婚跟拍”等各類慶祝活動(dòng)，都在去年成為新的流量密碼——今年的流量密碼估計(jì)就是“離婚鉆戒”了。

當(dāng)妮可·基德曼辦完離婚后張開雙臂擁抱自由的照片成為引發(fā)廣泛共情的“神圖”，當(dāng)“搞事業(yè)獨(dú)美”成為最受歡迎的人設(shè)，而“戀愛腦”則為人所不齒，“離婚鉆戒”似乎真比結(jié)婚鉆戒更貼合人們的認(rèn)知變化和共享的時(shí)代情緒。

在愛情不如搞錢重要的當(dāng)下，作為愛情象征的鉆石自然也就不那么重要了。

大哥你還談愛情，你談它有啥用啊？