原標(biāo)題：比亞迪打到了東風(fēng)日產(chǎn)家門(mén)口

比亞迪的一聲“電比油低”，祭出起售價(jià)7.98萬(wàn)元的2024款秦PLUS DM-i（插電式混合動(dòng)力）榮耀版，將劍鋒對(duì)準(zhǔn)了10萬(wàn)元級(jí)的合資燃油車(chē)，以日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉、豐田雷凌為代表的“馬路三大媽”直接黑了臉。

但這其中，被比亞迪逼得最緊的，要屬日產(chǎn)軒逸了。

作為A級(jí)家用轎車(chē)的傳奇，日產(chǎn)軒逸自2006年被合資公司東風(fēng)日產(chǎn)首次在中國(guó)市場(chǎng)投放后，便成為許多家庭最喜歡的合資轎車(chē)之一。2020年～2022年，日產(chǎn)軒逸連續(xù)3年問(wèn)鼎燃油轎車(chē)銷(xiāo)量王。

2023年軒逸衛(wèi)冕了燃油車(chē)銷(xiāo)冠，但在包含新能源車(chē)型的轎車(chē)銷(xiāo)量總榜上，軒逸被“9.98萬(wàn)起售”的2023款比亞迪秦PLUS冠軍版反超。秦PLUS車(chē)系交出了約30.7萬(wàn)輛的DM-i插混車(chē)型，外加12.6萬(wàn)輛的EV純電動(dòng)車(chē)型，總計(jì)約43.4萬(wàn)輛，將年銷(xiāo)37.6萬(wàn)輛的軒逸踹下王座。

▲（圖源/易車(chē)App）

而且，易車(chē)App數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月，A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售銷(xiāo)量排名，比亞迪秦PLUS（57095輛）位居榜首，日產(chǎn)軒逸（50262輛）再次屈居其下。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，軒逸是東風(fēng)日產(chǎn)目前的王牌。面對(duì)新舊勢(shì)力的沖擊，“軒逸一旦失守，東風(fēng)日產(chǎn)后面的麻煩恐怕不小”。

01、家轎霸主

作為日產(chǎn)歷史上生產(chǎn)周期最長(zhǎng)、累計(jì)生產(chǎn)數(shù)量最多的車(chē)系，軒逸的歷史比豐田卡羅拉、東風(fēng)本田思域都要久。

第一代軒逸誕生于1959年，其前身名為BlueBird（藍(lán)鳥(niǎo)），最初該車(chē)定位就是面向家庭。在過(guò)去的64年間，軒逸歷經(jīng)14次換代。從最開(kāi)始以進(jìn)口方式進(jìn)入中國(guó)，到后來(lái)被東風(fēng)汽車(chē)以合資形式引進(jìn)，這么多年，軒逸靠“坐著舒服、空間大”“省油、保值”和“兩代車(chē)型同堂銷(xiāo)售”這三大法寶，創(chuàng)造了其家轎霸主的神話，也成了東風(fēng)日產(chǎn)的銷(xiāo)售主力。

易車(chē)App數(shù)據(jù)顯示，2022年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)品牌全年總銷(xiāo)量約為80萬(wàn)輛，其中軒逸銷(xiāo)量約為42萬(wàn)輛，占比52.4%。而2023年軒逸的銷(xiāo)量降至37.6萬(wàn)輛，東風(fēng)日產(chǎn)品牌全年總銷(xiāo)量也下滑至68.7萬(wàn)輛。

就像勞斯萊斯之于英國(guó)皇室，林肯、凱迪拉克之于美國(guó)總統(tǒng)一樣，日產(chǎn)是日本王室的座駕。為了伺候好王室，日產(chǎn)在調(diào)校座椅的舒適性上沒(méi)少下功夫。也因此，日產(chǎn)在汽車(chē)圈里一直被調(diào)侃為“沙發(fā)廠”，江湖上還留有“買(mǎi)沙發(fā)送日產(chǎn)車(chē)”的段子。

無(wú)論是屬于B級(jí)車(chē)的日產(chǎn)天籟，還是A級(jí)車(chē)的軒逸，座椅舒適度一直是日產(chǎn)比同級(jí)對(duì)手具有明顯優(yōu)勢(shì)的地方。再加上柔軟的底盤(pán)濾震表現(xiàn)，以及同級(jí)別出色的前后排空間，讓軒逸在整體舒適性層面拿捏了很多家庭消費(fèi)者。

但也正是這樣針對(duì)家用市場(chǎng)，偏重舒適的風(fēng)格，讓軒逸在設(shè)計(jì)之初就不太強(qiáng)調(diào)動(dòng)力表現(xiàn)。小排量自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)夠用就好，并且油耗低、可靠性強(qiáng)、維修保養(yǎng)經(jīng)濟(jì)，CVT無(wú)級(jí)變速箱平順節(jié)能，成了許多家用消費(fèi)者的心頭好。

軒逸的老車(chē)主張先，2016年6月買(mǎi)了一輛指導(dǎo)價(jià)為13.78萬(wàn)元的日產(chǎn)軒逸（2016款1.6XL尊享版），優(yōu)惠后裸車(chē)價(jià)10.3萬(wàn)元左右，落地價(jià)約11.5萬(wàn)元。

當(dāng)時(shí)他并不了解軒逸，只是查了網(wǎng)上評(píng)測(cè)和車(chē)主的反饋，“純粹奔著省錢(qián)、省心才買(mǎi)的”。2023年5月，他把車(chē)以5.8萬(wàn)元的價(jià)格賣(mài)掉后，更加確定自己當(dāng)初沒(méi)有買(mǎi)錯(cuò)。

張先給「市界」算了一筆賬，這7年他總共行駛了9萬(wàn)多公里?！鞍绰涞貎r(jià)計(jì)算也只貶值了不到6萬(wàn)元，保值率超過(guò)了50%。”

盡管軒逸總被調(diào)侃加速慢，開(kāi)起來(lái)像大媽逛街，很多老司機(jī)更是痛斥其為“移動(dòng)的路障”，但實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量還是堵住了不少人的嘴。

當(dāng)然，不可否認(rèn)2015年～2018年，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，讓軒逸吃到了一波紅利。此后能夠封神，還要感謝東風(fēng)日產(chǎn)推出的“兩代同堂”銷(xiāo)售策略。

2012年，第13代日產(chǎn)軒逸正式在國(guó)內(nèi)上市，但老款的第12代車(chē)型非但沒(méi)有“光榮退休”，反而搖身一變成為“經(jīng)典款”車(chē)型繼續(xù)發(fā)揮余熱。

相比第13代軒逸11.9萬(wàn)~16.9萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)，以及同時(shí)推出1.6L和1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)型的策略，老款12代軒逸取消了2.0L，僅保留了1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)車(chē)型，指導(dǎo)價(jià)也降為9.98萬(wàn)~12.08萬(wàn)元。相比新一代車(chē)型指導(dǎo)價(jià)全線低了1.92萬(wàn)元，實(shí)際在終端市場(chǎng)還能再拿到一些優(yōu)惠。

這種兩代車(chē)型同堂銷(xiāo)售的做法，在當(dāng)時(shí)的車(chē)企里算頭一家，引起了不小的爭(zhēng)議。不過(guò)很快就被同行直呼真香。

新一代車(chē)型靠著與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品力和對(duì)手交鋒，老一代“經(jīng)典款”車(chē)型憑借更低的價(jià)格吸引原本預(yù)算不足的消費(fèi)者。兩者齊上陣，直接讓軒逸稱(chēng)王。

2013年，軒逸殺入年度車(chē)型銷(xiāo)量總榜單前十名，此后一發(fā)不可收拾。2015年起，軒逸每年都能占據(jù)銷(xiāo)量總榜單前十，和轎車(chē)銷(xiāo)量榜前三名的席位。

直到現(xiàn)在，東風(fēng)日產(chǎn)還沿用這一策略。2019年第14代軒逸上市，第12代車(chē)型才正式退出歷史舞臺(tái)，第13代車(chē)型也被重新命名為“經(jīng)典款”，目前市場(chǎng)在售的就是第13代和14代車(chē)型。

02、遇到硬茬兒了？

但當(dāng)前，7.98萬(wàn)元起售的比亞迪秦PLUS榮耀版想徹底斷了燃油車(chē)的后路，身為燃油轎車(chē)領(lǐng)頭羊的日產(chǎn)軒逸，再也不能睡安穩(wěn)覺(jué)了。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商很快打出了“軒逸6.98萬(wàn)起”的宣傳海報(bào)防守反擊。

2024年2月19日至3月3日這兩周，秦PLUS車(chē)系總共售出了23917輛，遠(yuǎn)超軒逸的8074輛。

北京朝陽(yáng)區(qū)一家東風(fēng)日產(chǎn)4S店的銷(xiāo)售經(jīng)理程成告訴「市界」，降價(jià)后的秦PLUS DM-i對(duì)于軒逸的沖擊主要來(lái)自租賃市場(chǎng)和網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)車(chē)輛有一定的報(bào)廢年限，所以這些客戶(hù)不太在乎耐久性，只求最低的成本和最大的收益。

“之前有一家租賃公司的客戶(hù)在我們店訂購(gòu)了10輛軒逸e-POWER電驅(qū)版，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)比亞迪降價(jià)了，就從我們這退單了6輛，改買(mǎi)秦PLUS DM-i了。”程成說(shuō)，網(wǎng)約車(chē)的情況也差不多，被比亞迪搶走一些客戶(hù)。

對(duì)于這點(diǎn)，比亞迪的銷(xiāo)售并不否認(rèn)?！甘薪纭乖诖饲白咴L時(shí)了解到，雖然秦PLUS在2023年成了爆款，但一些用戶(hù)其實(shí)是買(mǎi)來(lái)跑網(wǎng)約車(chē)的。

和以往與大眾朗逸、豐田卡羅拉等對(duì)手廝殺不同，這一次，軒逸算是遇上硬茬兒了。就連其屢試不爽的“兩代同堂”銷(xiāo)售策略也在經(jīng)受考驗(yàn)。

軒逸車(chē)系目前在售車(chē)型有“經(jīng)典款”（第13代）和最新的14代車(chē)型。其中，第14代軒逸按照動(dòng)力總成的不同，又劃分成純?nèi)加桶?，油電混合?dòng)力的e-POWER電驅(qū)版兩種車(chē)型。

從這三款車(chē)的實(shí)際終端價(jià)格看，經(jīng)典款車(chē)型主攻7萬(wàn)～9萬(wàn)元價(jià)位，14代純?nèi)加桶嬷鞔?萬(wàn)～11萬(wàn)元區(qū)間，14代e-POWER電驅(qū)版面向11萬(wàn)～14萬(wàn)元的市場(chǎng)。

程成表示，這三種車(chē)型的客戶(hù)群體也不一樣，網(wǎng)約車(chē)和租賃公司多會(huì)選擇經(jīng)典款和14代的e-POWER電驅(qū)版，而家庭用戶(hù)主要買(mǎi)的是經(jīng)典款和14代燃油版。

在行業(yè)人士看來(lái)，如果經(jīng)典款是銷(xiāo)量主力，那意味著軒逸的基本盤(pán)還是低價(jià)車(chē)，大概率會(huì)受到比亞迪的持續(xù)沖擊。

東風(fēng)日產(chǎn)沒(méi)有公開(kāi)過(guò)新老兩代車(chē)型具體的銷(xiāo)量比例數(shù)據(jù)，但程成透露，他所在的門(mén)店，近期第14代軒逸和經(jīng)典款的銷(xiāo)量比例大概在1:5。

其實(shí)，在比亞迪祭出7.98萬(wàn)起的秦PLUS DM-i之后，大家最關(guān)心的是：“比亞迪這種插混可以當(dāng)純油車(chē)開(kāi)嗎？雷凌、軒逸、卡羅拉還有性?xún)r(jià)比嗎？”

這些提問(wèn)的背后，是外界對(duì)比亞迪殺傷力到底有多大的分歧。

在程成看來(lái)，秦PLUS DM-i能否從軒逸手中搶走家用消費(fèi)者，還有待觀察。

租賃公司和網(wǎng)約車(chē)公司考慮的幾乎只有低成本，和真正家用考慮的地方有很大的不同?？臻g、動(dòng)力總成的可靠性、保值率等等，都可能是影響消費(fèi)者決策的因素。“軒逸這么多年靠的就是空間大、皮實(shí)、省油的口碑。合資車(chē)現(xiàn)在還是有光環(huán)的，畢竟經(jīng)過(guò)了很多年的市場(chǎng)考驗(yàn)，我遇到的有些客戶(hù)很干脆的說(shuō)只考慮合資。”

比亞迪銷(xiāo)售員也坦言，他接待過(guò)的家用消費(fèi)者，多數(shù)會(huì)覺(jué)得秦PLUS DM-i低配車(chē)型55㎞的純電續(xù)航有些短，而且還不具備快充功能，更愿意考慮120㎞的高配版，“但這樣價(jià)格也就上去了，10萬(wàn)多元的價(jià)格，家用的客戶(hù)還是覺(jué)得主流合資車(chē)更踏實(shí)些?！?/p>

而且，從比亞迪車(chē)主的反饋看，秦PLUS DM-i等插混車(chē)型雖然能當(dāng)成燃油車(chē)來(lái)開(kāi)，但還是有不便之處。

比如需要定期滿充滿放“保養(yǎng)”電池和校正容量；純電續(xù)航為55km的兩個(gè)入門(mén)版本，不具備快充功能，而目前公共充電樁基本上都是直流快充樁，這對(duì)于沒(méi)有固定充電樁的車(chē)主是個(gè)麻煩。

03、激戰(zhàn)7~14萬(wàn)元價(jià)格帶

7.98萬(wàn)元的秦PLUS，對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，很可能還不是底價(jià)。但6.98萬(wàn)元對(duì)于經(jīng)典款日產(chǎn)軒逸，幾乎退無(wú)可退了。

2023年下半年開(kāi)始，經(jīng)典款軒逸低配車(chē)，裸車(chē)價(jià)能到7萬(wàn)元左右，落地價(jià)8萬(wàn)出頭。有時(shí)，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的具體情況還能更低些。

“現(xiàn)在廠家已經(jīng)不想再這么打價(jià)格戰(zhàn)了?！币晃槐本┑慕?jīng)銷(xiāo)商透露，今年他接到的銷(xiāo)售任務(wù)比去年低了不少，“應(yīng)該是廠家客觀判斷了今年嚴(yán)峻的形勢(shì)，進(jìn)行了減產(chǎn)。我們也聽(tīng)到一些聲音說(shuō)，廠家不會(huì)再壓低成本，怕影響車(chē)輛的整體品質(zhì)和口碑。”

但即便東風(fēng)日產(chǎn)不愿再靠降價(jià)打下去了，對(duì)手們并沒(méi)有收手的意思。

在經(jīng)典款軒逸所處的7萬(wàn)～9萬(wàn)元價(jià)位，除了比亞迪旗下的2024款秦PLUS、驅(qū)逐艦05 DM-i榮耀版，長(zhǎng)安啟源A05、五菱星光、吉利帝豪L HiP龍騰版，這些在2023年下半年才陸續(xù)上市的新款插混轎車(chē)，也在虎視眈眈。

而在第14代軒逸占據(jù)的9萬(wàn)～14萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，除了上述車(chē)型的高配版外，吉利銀河L6、奇瑞風(fēng)云A8也不容小覷。

乘聯(lián)會(huì)及第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年A級(jí)轎車(chē)的新能源滲透率僅有22.5%，遠(yuǎn)低于整體市場(chǎng)的35.7%。再具體到8萬(wàn)~15萬(wàn)元A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，新能源滲透率只有17.2%。這意味著新能源車(chē)在這塊市場(chǎng)有著非常大的增長(zhǎng)空間。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)發(fā)文稱(chēng)：“插混車(chē)型的增量主要在低價(jià)區(qū)間，自主的插混技術(shù)成熟后，已經(jīng)在中低價(jià)的市場(chǎng)獲得較大份額?！?/p>

除了來(lái)自插混車(chē)型的攻擊，軒逸在燃油車(chē)市場(chǎng)也放松不得。老對(duì)手——大眾朗逸和速騰，一直緊追不舍。

2024年1-2月，易車(chē)App統(tǒng)計(jì)A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)累計(jì)零售銷(xiāo)量，緊跟在日產(chǎn)軒逸（50262輛）身后的，就是大眾朗逸（46819輛）和大眾速騰（42035輛）。

上汽大眾銷(xiāo)售人員告訴「市界」，與經(jīng)典款軒逸正面交鋒的“朗逸新銳”，主攻7萬(wàn)～9萬(wàn)元市場(chǎng)，雖然價(jià)格低，但銷(xiāo)量并不多，消費(fèi)者更認(rèn)可正經(jīng)八百的“朗逸”車(chē)型（主攻9萬(wàn)～12萬(wàn)元市場(chǎng)）。

“2024款朗逸取消了1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)，現(xiàn)在用的是最新一代的1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力和油耗表現(xiàn)都更好。而且在去年年底價(jià)格戰(zhàn)打得狠的時(shí)候，1.5T低配車(chē)型裸車(chē)價(jià)僅10萬(wàn)元出頭。”上述銷(xiāo)售員說(shuō)。

大眾使用的這套1.5T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)+雙離合變速箱的動(dòng)力總成，在油耗方面動(dòng)搖了日產(chǎn)的1.6L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)+CVT無(wú)級(jí)變速箱的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在動(dòng)力層面表現(xiàn)出色。并且，由于朗逸是中國(guó)市場(chǎng)的“特供車(chē)”，空間和舒適性的表現(xiàn)也不遜色。

而在朗逸之上，大眾還有空間和行駛品質(zhì)更勝一籌的速騰，去爭(zhēng)奪A+級(jí)和B級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)。

前有自主品牌插混車(chē)型撕咬13代軒逸，后有大眾雙雄圍攻14代，雙面夾擊下，對(duì)日產(chǎn)軒逸的鐵王座產(chǎn)生了威脅。

2018年，東風(fēng)日產(chǎn)曾推出過(guò)純電動(dòng)版軒逸，但由于價(jià)格高、續(xù)航里程短，早已銷(xiāo)聲匿跡。現(xiàn)在投放的e-POWER電驅(qū)版，雖然使用了日產(chǎn)最新的技術(shù)，卻不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)——不僅無(wú)法上綠牌，用車(chē)總成本對(duì)家用消費(fèi)者也缺乏吸引力。

當(dāng)初省油、耐用的護(hù)城河擋不住電氣化、智能化的沖擊，在7萬(wàn)～14萬(wàn)元的價(jià)格帶，軒逸還能拿出哪些競(jìng)爭(zhēng)力，是擺在東風(fēng)日產(chǎn)面前的一道難題。