“你我本無緣，全靠董宇輝?！?/p>

“潑天的富貴來了，把你們的王牌都派出來接啊?！?/p>

12月15日，高途旗下直播間高途佳品開播，帶貨主播正在朗誦《天上的草原》，帶貨風(fēng)干牛肉，有粉絲在評論區(qū)自稱“丈母娘粉”，并留下上述評論。近日，東方甄選“小作文風(fēng)波”持續(xù)發(fā)酵，同樣從教培行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨的高途意外“撿漏”爆火。

澎湃新聞記者關(guān)注到，15日上午，在抖音“食遍天下”帶貨榜前三甲中，東方甄選、東方甄選自營產(chǎn)品直播間分列第一與第三，高途佳品位列第二。帶貨總榜，截至14時30分，東方甄選位列第一，高途佳品在第14位，仍有較大差距，但相較于上午位列第30位，高途佳品進(jìn)步較大。

二級市場方面，截至12月14日收盤，高途美股大漲29%，報4.76美元/股，市值12.4億美元，盤后漲超5%。12月11日至14日，高途股價已經(jīng)累計上漲超72%。

值得關(guān)注的是，“雙減”政策實施至今兩年有余，不少教培機構(gòu)開始向素質(zhì)教育、成人職業(yè)教育、智能教育硬件等賽道轉(zhuǎn)型，新東方則通過直播帶貨為教培機構(gòu)趟出一條新路，之后，好未來、作業(yè)幫、高途也涉足直播帶貨，但在此次“小作文風(fēng)波”前，行業(yè)里僅有東方甄選直播轉(zhuǎn)型較為成功。

兩天漲粉28萬的高途能否承接好這部分粉絲？高途的直播業(yè)務(wù)究竟發(fā)展如何？兩者之間是否僅差一個“董宇輝”？上述問題依然受到關(guān)注。

有業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞記者表示，高途董事長陳向東在社交平臺的形象較為親民、草根，他也收獲了不少粉絲，但從品牌知名度、主播陣容、運營策略上來看，高途與新東方在直播領(lǐng)域仍有較大差距，“東方甄選在直播帶貨中已經(jīng)構(gòu)建了相對完善的供應(yīng)鏈的體系，有商品質(zhì)量以及價格方面的優(yōu)勢?！?/p>

也許正如高途創(chuàng)始人陳向東在其發(fā)布的一則視頻中所說：天在將黑未黑時最美，雪在將下未下的時候最值得期待，而事在將成未成的時候，最值得憧憬。

創(chuàng)始人曾任新東方執(zhí)行總裁

高途的前身是“跟誰學(xué)”，2014年6月，由陳向東帶領(lǐng)創(chuàng)建，團(tuán)隊成員主要由來自新東方等著名教育培訓(xùn)機構(gòu)及百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司的核心技術(shù)骨干組成。2019年6月6日，公司以其品牌名稱“跟誰學(xué)”成功登陸美國紐約證券交易所（股票代碼：GSX），成為中國第一家在美國上市的K12在線教育公司。2021年，公司統(tǒng)一聚合品牌名稱為“高途”，旗下包括高途課堂、高途學(xué)院等產(chǎn)品品牌。

陳向東（英文名：Larry），江湖人稱“拉總”，跟誰學(xué)起初在美國上市時，股價一路暴漲，陳向東的身價一度接近200億美元，網(wǎng)友認(rèn)為股價上漲是陳向東拉的，便稱他為“拉總”，直至近日高途股價暴漲，股民依然在交流平臺留言“不要驕傲，拉總，戰(zhàn)爭才剛剛開始，要謙虛，不自驕”。

陳向東曾在新東方工作14年，任新東方集團(tuán)執(zhí)行總裁，全面負(fù)責(zé)集團(tuán)管理工作。他也在近日的直播中回應(yīng)了和新東方、東方小孫（東方甄選CEO孫東旭）的關(guān)系，“1998年，我在中國人民大學(xué)讀國際經(jīng)濟系讀碩士和博士，那個時候很幸運地加入了新東方。2002年，我拿了3萬元去創(chuàng)辦武漢的新東方學(xué)校，一年之后，這個學(xué)校做到了1500多萬元的利潤，4000多萬的收入，這樣的成績大概到現(xiàn)在，還沒有人能夠超越。2003年，新東方董事會把我調(diào)去集團(tuán)做二把手，副總裁，我是如此的幸運，能夠在那個年代加入新東方，和俞敏洪師一起亦師亦友地工作14年多，趕上了新東方真正陡峭的增長曲線。”

陳向東表示，他本人是工科出身，在2012年、2013年的時候感受到了計算機會對教育產(chǎn)生巨大的影響，便在2014年離開新東方開始創(chuàng)業(yè)，“高途是從地下室起步，十幾個人，在2014年年底拿到了5000萬美元的A輪融資，2019年公司上市，2020年公司市值最高達(dá)到380多億美元，后來經(jīng)歷政策的變化，到今天的時候，高途的發(fā)展還不錯，依然是美國的上市公司，也有了今天的高途佳品?！?/p>

2020年，做空機構(gòu)灰熊研究（Grizzly Research）、香櫞（Citron Research）、渾水（Muddy Water）相繼針對高途的前身跟誰學(xué)發(fā)布做空報告。香櫞直言，跟誰學(xué)的業(yè)績“太好以至于不真實”（too good to be true）。2020年一季度，跟誰學(xué)實現(xiàn)凈收入12.98億元，同比增長382%；凈利潤1.91億元，同比增長406%。

時間來到2021年，教培機構(gòu)的境遇巨變，“雙減”政策正式落地，不少企業(yè)股價大跌，高途由盈轉(zhuǎn)虧。也是在這一年，高途完全剝離了K12學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)型至成人培訓(xùn)和職業(yè)教育等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，同年7月，陳向東發(fā)布內(nèi)部信，信中向員工接連致歉5次：“非常非常難過，我們的不少小伙伴將不得不離開。我們之所以做出如此艱難的決策，核心動機只有一個，那就是活下去。”

據(jù)報道，受雙減的影響，高途在2022年全年的業(yè)績表現(xiàn)并不佳，核心財務(wù)指標(biāo)同比大幅下滑更是家常便飯。但在轉(zhuǎn)型調(diào)整了一年后，高途在2023年第一季度財報向市場給出了“走出泥潭”的表現(xiàn)。不過在其第一季度營收利潤的背后，“降本增效”降低費用支出依然是其實現(xiàn)盈利的手段之一。另外，以學(xué)習(xí)服務(wù)與智能學(xué)習(xí)內(nèi)容產(chǎn)品為主的兩大板塊構(gòu)成了高途的主要收入來源。

為何做直播帶貨，業(yè)務(wù)發(fā)展如何

“教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型做直播帶貨是一個熱門賽道，許多投資者對此持樂觀態(tài)度，高途的股價也隨之上漲。同時，我們也看到如好未來、豆神教育也在探索直播帶貨的可能性?！碧焓雇顿Y人郭濤向澎湃新聞記者表示，東方甄選長期位列抖音直播帶貨榜第一名，高途是因“小作文風(fēng)波”意外走進(jìn)大眾視線，要趕上東方甄選需要做的還很多。

在眾多轉(zhuǎn)型直播帶貨的平臺中，高途算是起步較早的，也曾被嘲笑是“東施效顰”。

去年9月20日，高途旗下親子直播間“高途好物”正式在抖音平臺首播。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時高途好物賬號粉絲不足兩千，直播首日粉絲增量僅有54個，場均銷售額只有5000至7500元。同年11月，高途佳品成立，陳向東親自擔(dān)任高途直播電商這一獨立業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。今年1月初，陳向東正式入駐抖音，開始打造個人IP，目前抖音粉絲數(shù)408萬。與之相較的俞敏洪，抖音粉絲數(shù)在1371萬。

“決定做高途佳品，當(dāng)時很多人不理解，為什么要做原因有三個，一是電商流量的變化和變革，要比教育更早，在電商的探索對教育有巨大的作用，二是抖音這一渠道的變革，就是做短視頻、做視頻直播，每一次偉大的渠道革命都伴隨著偉大品牌的誕生，三是高途從2019年創(chuàng)業(yè)，我們就是名師，名師出‘高途’，高途在這里應(yīng)該有所作為。所以，我們勇敢地、大膽地出發(fā)了?！瓣愊驏|在近日的直播中談到。

陳向東回憶道，在過去一年多里，高途佳品的每一個員工，包括剪輯、拍攝、小編，都是他親自面試的，“因為高途佳品對高途，對我本人都太重要了?！?/p>

陳向東表示，抖音是競賽規(guī)則，游戲規(guī)則非常明確，怎樣做內(nèi)容、怎樣訓(xùn)練主播，當(dāng)他把所有的邏輯都想明白時，他認(rèn)為高途一定能成，“過去一年，我們也跌跌撞撞，上過3000多人，也下到過幾百人甚至是幾個人，有時候我也怕主播堅持不住了。我曾經(jīng)作為4萬人的CEO，現(xiàn)在重新管小項目（直播帶貨項目），剛開始團(tuán)隊十幾個人，做的還不好，我見到員工時，心里還是有點小壓力的?！?/p>

“有時候，你的成功是源于你比對手少犯錯。“陳向東的個人賬號下，有這樣一則評論，直接指出一直不溫不火的高途佳品為何迎來轉(zhuǎn)機。

據(jù)證券時報，12月11日晚，高途佳品直播間就被東方甄選董宇輝的粉絲們刷屏。當(dāng)天直播間最高有超過1萬人同時在線。12日、13日，隨著“小作文”風(fēng)波進(jìn)一步發(fā)酵，高途佳品直播間熱度繼續(xù)暴漲。12月13日晚，高途佳品直播間最高同時在線人數(shù)突破3萬。“我們過去8個月每天都在直播，每天都在求關(guān)注，一共漲了兩三千粉絲。但今天到目前為止已經(jīng)漲了6萬粉?！?/p>

灰豚數(shù)據(jù)顯示，高途佳品最近7天直播間銷售額在750萬元至1000萬元，累計新增粉絲35.3萬，尤其是近兩天，該直播間粉絲增長超過28萬。

是否會成為下一個“東方甄選”？

值得關(guān)注的是，有媒體指出，新東方起初做直播帶貨時，多是在圍繞俞敏洪的個人觀點輸出，以及俞敏洪與各位名人連線的周邊話題上，其直播帶貨真正出圈是直至2022年6月份以來，“新東方直播間”隊伍登場，帶貨主播們在直播間聊人生、聊際遇、聊詩詞、聊理想，用標(biāo)準(zhǔn)的英語發(fā)音談莎士比亞的十四行詩，邊教英語邊賣貨，瞬間圈粉無數(shù)。網(wǎng)友直呼，這就是直播帶貨的天花板。

華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴澎湃新聞記者：“高途要明白，東方甄選的成功是基于新東方以往的品牌影響力、公眾對于俞敏洪的個人好感度，再加上董宇輝的差異化直播風(fēng)格獲得網(wǎng)友認(rèn)可，是多重因素成就了東方甄選。接下來，高途應(yīng)該在主播風(fēng)格的打造上多下功夫。”

走差異化路線的東方甄選火了，高途佳品有能力再造一個“董宇輝”嗎？能成為下一個“東方甄選”嗎？

高途佳品的主要主播浩天是一名年輕的語文老師，直面了近日來直播間的火爆，他告訴澎湃新聞記者：“我就是一個普普通通的主播，和大家所從事的職業(yè)本質(zhì)并無區(qū)別，能有今天哪怕一點點的成績，也是消費者們給我的榮光。”

浩天也在直播中談及，“我這個年齡、學(xué)識和閱歷，你真的給我10萬人，我真的能接得住嗎？是你們愿意給我們年輕人機會。有朋友說，我比董宇輝老師差遠(yuǎn)了，那是一定的，我自己心里也很清楚。一個人只能先承認(rèn)幽暗，才能跨越幽暗，先承認(rèn)差距，才能跨越差距。我都不想跨越差距的事，我先得承認(rèn)幽暗，承認(rèn)差距?！?/p>

陳向東則在接受澎湃新聞記者采訪時表示，高途佳品成立一年來，通過修煉基本功，在直播、選品、品控、售后等各環(huán)節(jié)團(tuán)隊都經(jīng)過了足夠時間的鍛煉，因此，當(dāng)機會到來時，高途能夠從容地承接下來。“不過，目前高途佳品仍處于起步的初級階段，還有很大的差距，還有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方，我們始終心懷敬畏，努力學(xué)習(xí)?！?/p>

高途會挖董宇輝嗎？陳向東在媒體溝通會上表示，自己不會主動挖董宇輝?！白约涸谛聳|方工作了14年多，對新東方非常有感情?！彼硎?，董宇輝是一個很難得的人，甚至可以說造就了一家公司，但是，當(dāng)下主動挖董宇輝，“不是人做的事”，除非董宇輝自己離開。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞記者指出，董宇輝身上應(yīng)該有競業(yè)協(xié)議，網(wǎng)友對其去處的探討，一定程度上，對當(dāng)事人也是一種“裹挾”。不管是當(dāng)初的東方甄選，還是如今的高途，均是一場值得祝福的再創(chuàng)業(yè)。

從財報表現(xiàn)來看，高途的體量與新東方相比仍有差距。

11月22日，高途發(fā)布截至2023年9月30日的2023財年第三季度財報。財報顯示，報告期內(nèi)高途實現(xiàn)收入7.89億元，同比增長30.2%；凈虧損5766萬元，去年同期凈虧損為6135萬元；非美國通用會計準(zhǔn)則下，高途凈虧損同比縮窄6.8%，至4173萬元。

新東方發(fā)布的截至2023年8月31日的2024財年第一季度未經(jīng)審核綜合業(yè)績顯示，該季度新東方凈營收同比上升47.7%至11億美元；股東應(yīng)占凈利潤同比上升150.6%至1.65億美元。

東方甄選公布的從去年6月1日至今年5月31日的2023財年全年業(yè)績顯示，東方甄選全年帶貨GMV（商品交易總額）達(dá)到100億元，來自抖音的GMV占了總GMV的絕大部分，抖音上關(guān)注人數(shù)4180萬，已付訂單數(shù)量1.36億單。