腦白金咖啡亮相醬香拿鐵火了后腦白金也想做“網紅”老品牌的“年輕夢”(3)

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2023-11-09 09:53:19 每日經濟新聞

此前，許多品牌都與咖啡聯(lián)名，且效果不錯。

9月4日，瑞幸與茅臺聯(lián)名的新品開賣，引爆了市場。官方數(shù)據顯示，推出當天，醬香拿鐵銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品紀錄。

在醬香拿鐵的助攻之下，財報數(shù)據顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72.000億元人民幣，同比增長84.9%；在美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為9.617億元人民幣，營業(yè)利潤率為13.4%。

同時，瑞幸門店規(guī)模進一步擴大，凈新開門店2437家，總門店數(shù)量環(huán)比增長22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達13273家，其中自營門店8807家，聯(lián)營門店4466家，持續(xù)保持行業(yè)領先地位，預計年底門店規(guī)模將達到15000家。

今年10月，貴州茅臺董秘蔣焰曾表示，推出醬香拿鐵、酒心巧克力是“美酒”的衍生產品、周邊產品，也是茅臺挖掘美酒價值、創(chuàng)新表現(xiàn)形式、豐富產品供給，增強茅臺核心競爭力的積極嘗試。蔣焰認為，作為一個中國傳統(tǒng)品牌企業(yè)，茅臺要永遠年輕，增強企業(yè)生命力，就必然要擁抱年輕一代。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，聯(lián)名是一個特別成熟的營銷策略，“聯(lián)名做起來不難，主要取決于人群的契合度、雙方的意愿等，產品要做好是不容易的，但基本上雙方聯(lián)名的目的是為了做營銷，而不是為了賣相應的產品?！?/p>

在莊帥看來，聯(lián)名的效果要看雙方品牌的知名度和規(guī)模，“一般談判也會比較對等去談?！?/p>

據《飲品品牌聯(lián)名營銷觀察報告2023》，2023年前三季度，大部分飲品品牌的聯(lián)名次數(shù)較2022年全年出現(xiàn)明顯增長，有的品牌漲幅已經超過100%。其中，一些聯(lián)名事件火出圈，實現(xiàn)了業(yè)績和口碑的雙漲，有一些聯(lián)名事件則未取得理想的效果。

據該報告分析，一些飲品品牌在聯(lián)名時沒能達到理想效果的原因，或由于沒有選好聯(lián)名對象，或由于沒有抓住流量機遇，抑或由于沒有在聯(lián)名產品上花心思做出差異化，導致聯(lián)名效果不佳。該報告將聯(lián)名失敗的原因總結為四點：泛濫無重點、后端能力不足、判斷上存在失誤、為了創(chuàng)新而創(chuàng)新導致陷入同質化“怪圈”。

每日經濟新聞

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(責任編輯：楊靖)

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