原標(biāo)題：聯(lián)名賣酒能賺多少？茅臺(tái)賣給瑞幸8噸酒僅獲利2000萬(wàn)

9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式上架開賣，瑞幸咖啡小程序顯示，醬香拿鐵使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%，零售價(jià)賣38元，優(yōu)惠后一杯19元。

據(jù)報(bào)道稱，很多門店購(gòu)買都是要排長(zhǎng)隊(duì)的，看來(lái)想嘗鮮的人還不少，小編我昨天都沒(méi)能買到。

瑞幸官方公布了與茅臺(tái)聯(lián)名推出的爆款新品醬香拿鐵的銷售戰(zhàn)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸單品記錄。

一杯咖啡的高度約等于15.5厘米，全部相疊相當(dāng)于95座珠穆朗瑪峰的高度。

9月13日晚，茅臺(tái)官微發(fā)布了一張海報(bào)，上面寫著“入口即化、回味悠長(zhǎng)”，并提示“貴州茅臺(tái)×？”，9月16日，敬請(qǐng)期待。

9月14日，茅臺(tái)的官方微博正式與德芙官宣。

同時(shí)，德芙巧克力官方微博發(fā)文稱，將于9月16日推出德芙×茅臺(tái)聯(lián)名酒心巧克力。

此次聯(lián)名僅與茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵間隔了12天的時(shí)間。

此前推出冰激凌、冰棍的以“年”為時(shí)間單位的速度來(lái)，茅臺(tái)聯(lián)名的速度明顯加快。

有分析認(rèn)為，這從一定程度上表明茅臺(tái)推出“茅臺(tái)+”系列周邊產(chǎn)品的決心。

據(jù)棱鏡報(bào)道，此次與瑞幸、德芙聯(lián)名，茅臺(tái)向后兩者銷售的是1L裝的飛天茅臺(tái)酒，價(jià)格為3799元的官方指導(dǎo)價(jià)。

茅臺(tái)將抽取相關(guān)產(chǎn)品一半的利潤(rùn)，但不承擔(dān)其他營(yíng)銷宣傳費(fèi)用。

業(yè)內(nèi)人士稱，這相當(dāng)于每500ml多了1000元的利潤(rùn)，按每噸2124瓶（500ml/瓶）計(jì)算，8噸茅臺(tái)酒可以帶來(lái)的額外利潤(rùn)不到2000萬(wàn)元。

茅臺(tái)為何要與瑞幸聯(lián)名？

茅臺(tái)作為中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，

其產(chǎn)品價(jià)格和品牌價(jià)值都是無(wú)可匹敵的。2023年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入682.5億元，同比增長(zhǎng)16.7%；凈利潤(rùn)339.2億元，同比增長(zhǎng)18.9%。

其主打產(chǎn)品飛天茅臺(tái)，在市場(chǎng)上的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)4000元/瓶以上。

然而，茅臺(tái)也面臨著一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題——消費(fèi)者結(jié)構(gòu)老化。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者，他們的酒類消費(fèi)中，白酒僅占8%。而如果看我國(guó)白酒消費(fèi)者情況的話，45歲以上的中老年人則占到75%。

這意味著，未來(lái)茅臺(tái)的高端市場(chǎng)客戶盤子在逐漸萎縮，而新一代的年輕人，對(duì)于醬香，對(duì)于茅臺(tái)并不感冒，也不愿意去了解茅臺(tái)背后的價(jià)值。

因此，茅臺(tái)急需開拓年輕市場(chǎng)，提升品牌親和力和認(rèn)知度。

為此，茅臺(tái)近年來(lái)推出了一系列的跨界聯(lián)名活動(dòng)，而這并不是茅臺(tái)一拍腦袋就做的一次“湊熱鬧”營(yíng)銷，而是屬于茅臺(tái)集團(tuán)2023年的工作規(guī)劃，是戰(zhàn)略上的重要舉措。

早在2022年，茅臺(tái)就與蒙牛聯(lián)名推出三種口味的全乳脂冰淇淋，

讓大家可以用幾十元的價(jià)格嘗到在市面上動(dòng)輒幾千塊一瓶的茅臺(tái)酒的味道。

2023年9月4日，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，隨后與巧克力品牌德芙聯(lián)名推出“茅小凌”酒心巧克力。

這些聯(lián)名產(chǎn)品，都是茅臺(tái)為了吸引年輕消費(fèi)者，降低消費(fèi)門檻，提升品牌形象而采取的策略。

而瑞幸咖啡，可以說(shuō)是中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌，目標(biāo)消費(fèi)者中年輕人占到大多數(shù)。

2023年6月5日，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)量已有1萬(wàn)家，為消費(fèi)者提供了高品質(zhì)、高便利性、高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。

茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名，就是一次完美的碰撞。茅臺(tái)借助瑞幸的渠道和用戶基礎(chǔ)，向年輕人傳遞醬香酒的文化和品味；瑞幸借助茅臺(tái)的品牌影響力和溢價(jià)能力，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利空間。兩者的合作，看似是一場(chǎng)雙贏的營(yíng)銷盛宴，但實(shí)際上，卻并非如此。

二、茅臺(tái)為何只賺了2000萬(wàn)？

據(jù)一位不愿透露姓名的茅臺(tái)銷售人士透露，茅臺(tái)為了這次聯(lián)名，付出了巨大的代價(jià)，卻只換來(lái)了微薄的利潤(rùn)。

這位銷售人士稱，茅臺(tái)給瑞幸提供了8噸飛天茅臺(tái)酒作為原料，按照市場(chǎng)價(jià)計(jì)算，這相當(dāng)于3200萬(wàn)元的成本。

而瑞幸則以每杯18元的價(jià)格，將醬香拿鐵銷售給消費(fèi)者。據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵單日銷量542萬(wàn)杯+，單品銷售額突破1億元。

按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，茅臺(tái)從這次聯(lián)名中獲得的利潤(rùn)僅有2000萬(wàn)元左右。

這位銷售人士表示，這樣的利潤(rùn)對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)是微不足道的。

他認(rèn)為，茅臺(tái)完全可以自己推出類似的產(chǎn)品，而不必與瑞幸合作。

他還透露，茅臺(tái)內(nèi)部對(duì)于這次聯(lián)名也存在不同的看法。

一些老員工認(rèn)為，這樣做有損茅臺(tái)的高端形象和品牌價(jià)值；

而一些新員工則認(rèn)為，這樣做有利于茅臺(tái)開拓年輕市場(chǎng)和提升品牌親和力。

他還指出，茅臺(tái)與瑞幸的合作，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。他認(rèn)為，雖然醬香拿鐵在網(wǎng)上引起了巨大的關(guān)注和討論，但并沒(méi)有真正讓年輕人愛上醬香酒或者茅臺(tái)。

他說(shuō)：“很多年輕人只是跟風(fēng)買了一杯嘗嘗新鮮，并沒(méi)有真正喜歡上醬香拿鐵或者飛天茅臺(tái)。他們覺(jué)得醬香拿鐵太甜太膩，并沒(méi)有咖啡或者白酒的味道。

他們也不會(huì)因?yàn)楹攘艘槐u香拿鐵，就去買一瓶飛天茅臺(tái)。他們覺(jué)得飛天茅臺(tái)太貴太難買，并沒(méi)有必要去追求。他們更喜歡喝一些輕松愉快的飲品，比如啤酒、果酒、雞尾酒等等。

所以，這次聯(lián)名并沒(méi)有真正改變年輕人對(duì)于醬香酒或者茅臺(tái)的認(rèn)知和喜好?！?/strong>

三、瑞幸為何大賺特賺？

與茅臺(tái)相比，瑞幸則從這次聯(lián)名中獲得了巨大的收益。首先，瑞幸借助茅臺(tái)的品牌影響力，提升了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利空間。

據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵單日銷量542萬(wàn)杯+，單品銷售額突破1億元。

按照每杯18元的價(jià)格計(jì)算，瑞幸從這次聯(lián)名中獲得的利潤(rùn)約為8000萬(wàn)元左右。而這還不包括其他咖啡產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)和會(huì)員增加帶來(lái)的收益。

其次，瑞幸借助茅臺(tái)的文化傳播，提升了自身的品牌形象和社會(huì)責(zé)任感。瑞幸在推出醬香拿鐵的同時(shí)，還推出了“幸運(yùn)之旅”活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到茅臺(tái)酒文化的探索和體驗(yàn)中。

消費(fèi)者只需在瑞幸APP上掃描醬香拿鐵杯身上的二維碼，就有機(jī)會(huì)贏取茅臺(tái)酒廠參觀、茅臺(tái)酒品嘗、茅臺(tái)酒文化講座等獎(jiǎng)品。

這樣的活動(dòng)，不僅讓消費(fèi)者感受到了茅臺(tái)酒的歷史和文化，還讓消費(fèi)者感受到了瑞幸咖啡的關(guān)懷和尊重。

最后，瑞幸借助茅臺(tái)的創(chuàng)新思維，提升了自身的產(chǎn)品力和服務(wù)力。瑞幸在推出醬香拿鐵的過(guò)程中，克服了很多技術(shù)和工藝上的難題。

例如，如何將飛天茅臺(tái)酒與咖啡豆完美融合，保證口感和品質(zhì)；如何將飛天茅臺(tái)酒與牛奶和奶泡相匹配，保證層次和美觀；

如何將飛天茅臺(tái)酒與其他咖啡產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，保證安全和合規(guī)等等。這些難題的解決，不僅展現(xiàn)了瑞幸咖啡的專業(yè)水平和創(chuàng)新能力，還為未來(lái)開發(fā)更多新品提供了經(jīng)驗(yàn)和靈感。

茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名，是一場(chǎng)看似雙贏實(shí)則失衡的營(yíng)銷盛宴。茅臺(tái)為了吸引年輕人，付出了巨大的成本和犧牲，卻只換來(lái)了微薄利潤(rùn)和效果；而瑞幸則借助茅臺(tái)的品牌、文化和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了巨大的收益和提升。

這場(chǎng)聯(lián)名，也讓我們看到了茅臺(tái)和瑞幸在市場(chǎng)定位、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的差異和優(yōu)劣。茅臺(tái)是否需要繼續(xù)與瑞幸合作，或者與其他品牌合作，還需要根據(jù)市場(chǎng)反饋和消費(fèi)者反饋來(lái)決定。

而瑞幸是否能夠持續(xù)利用茅臺(tái)的聯(lián)名效應(yīng)，或者與其他品牌聯(lián)名，還需要根據(jù)自身的實(shí)力和創(chuàng)新來(lái)決定。

無(wú)論如何，我們都期待看到更多有意義和有價(jià)值的跨界合作，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的驚喜和幸運(yùn)。